Werbung lohnt sich nur, wenn das Produkt gut ist

Doch Marketing-Experten wissen, dass sich Aufwand und Ausgaben für Werbung nur lohnen, wenn das Produkt gut ist. Wird ein Buch nur aufgrund einer guten Marketing-Strategie gekauft, das Werk selbst hingegen ist eher mäßig, schlägt sich das sofort in negativen Kundenbewertungen nieder. Diese wiederum schrecken andere Käufer ab – der Marketing-Aufwand verkehrt sich ins Gegenteil.

Dennoch herrscht landläufig die Meinung vor, mit genügend Marketing ließen sich sogar schlechte Produkte verkaufen. Das ist falsch. Auch in Verlagen bekommen die Titel das größte Werbebudget, die ohnehin versprechen, ein Bestseller zu werden. Marketing macht keine Bestseller, sondern verstärkt im besten Fall einen Trend.

Daher ist es enorm wichtig, zunächst dem „Produkt Buch“ die höchste Aufmerksamkeit zu schenken. Ein Inhalt, der den Käufern gefällt, ein Cover, das diesen Inhalt gekonnt widerspiegelt, und nicht zuletzt ein fehlerfreier und gut gesetzter Text sind die Basis des Erfolgs. Dann tritt hoffentlich das ein, was ein Buch wirklich zum Bestseller werden lässt: Die Leser sind zufrieden und empfehlen es gerne weiter. Früher geschah dies meist am Arbeitsplatz oder bei privaten Treffen, heute verstärkt in den sozialen Medien.

Erfolgreiche Selfpublisher wissen das und legen Wert darauf, dass ihre Bücher und E-Books in allen Aspekten qualitativ hochwertig wirken und sich von Verlagsprodukten nicht unterscheiden. Doch lädt man sich stichprobenartig E-Books von Selfpublishern auf den Reader, sieht das bei der breiten Masse oft anders aus. Cover wirken selbst gemacht, die typografische Aufbereitung wirkt lieblos. Rechtschreibfehler sind für viele Käufer das größte Manko.

36 Prozent der Selfpublisher holen sich daher Hilfe von dritter Seite, so belegt es die Selfpublishing-Studie 2016 von BoD. 69 Prozent davon holen sich Unterstützung bei der Covergestaltung, rund 60 Prozent bei Lektorat und Korrektorat und 37 Prozent bei der Buchblockgestaltung. Interessanterweise binden fast 8 Prozent aller Selfpublisher auch ihre Leser bei der Covergestaltung und -auswahl mit ein.

Die Studie der selfpublisherbibel.de von 2015 zeigt zudem, dass Selfpublisher immer mehr Geld für Dienstleistungen ausgeben. Im Schnitt waren es seinerzeit 360 Euro pro Veröffentlichung. Im Einzelfall lassen sich Selfpublisher ein Cover auch schon mal über 700 Euro kosten. Das professionelle Lektorat eines umfangreichen Buches liegt im vierstelligen Eurobereich.

Umgekehrt zeigen diese Zahlen aber auch, dass nahezu zwei Drittel der Selfpublisher als Einzelkämpfer unterwegs sind, wenn es um die Erstellung und Gestaltung der eigenen Bücher geht.

Wie beim Thema Marketing stellt sich die Frage: Wären viele E-Books oder gedruckte Bücher von Selfpublishern besser, würden sie mehr gekauft und von den Lesern positiver beurteilt werden, wenn Profis am Cover oder Text mitgearbeitet hätten?

Diese Frage ist nicht pauschal zu beantworten. Jedoch besteht die Gefahr, dass das selbstverlegte Buch zum selbstverschuldeten Zuschussgeschäft werden könnte, sofern man – vielleicht verleitet durch die Werbeversprechen der Dienstleister – viel Geld in die eigene Publikation investiert, das durch die Verkäufe nicht auch nur ansatzweise wieder eingebracht wird.

So sehr also auf der einen Seite die Unwägbarkeit bleibt, so sehr steht es auf der anderen Seite außer Frage, dass die Schriftart „Comic sans“ auf dem Titel oder ein Buch voller Rechtschreibfehler Absatz und Leserzufriedenheit nicht fördern.

Wer seinen Geldbeutel schonen möchte und kein finanzielles selbstverlegerisches Risiko eingehen möchte, der oder die sollte sich zumindest ein grundlegendes Basiswissen über all die Dinge aneignen, um die schlimmsten Fehler zu vermeiden.

Basisdaten eines Buches

Bevor man sein Werk bei einem E-Book-Portal oder einem Print-on-Demand-Dienstleiser hochlädt, sollte man die folgenden Elemente und Metadaten vorliegen haben:

• Sauber aufbereitete (und lektorierte) Textdatei inklusive Impressum
• Covergrafik beziehungsweise komplettes Cover
• Titel
• Autorenname (Pseudonym ja/nein?)
• Buchbeschreibung/Klappentext
• Kategorien
• Stichwörter
• Autorenbeschreibung
• Preisfestsetzung

Neben den eigenen Adress-, Konto- oder gar Steuerdaten sind dies die grundlegenden Elemente, die jeder Online-Shop, jedes Selfpublishing-Portal oder jeder Print-on-Demand-Dienstleister abfragt. Das Positive daran ist, dass man sich darüber also nur einmal Gedanken machen muss. Je nach Anbieter werden die Daten dann wie bei Amazon auf der Website präsentiert oder wie bei Tolino an die angeschlossenen Shops weitergeleitet – mehr oder weniger 1:1. Das Gleiche gilt auch für die anderen E-Book- und Druckdienstleister, die diese Basisdaten ebenfalls an die Verkäufer und ihre Datenbanken weiterleiten.

Werfen wir einen Blick auf die beiden ersten Punkte: auf die Buch- oder Textdatei und auf das Cover, bevor weitere Artikel in dieser Ausgabe des selfpublishers die einzelnen Aspekte näher beleuchten.

Korrektorat

Was den Text des Buches angeht, spielt es für ein Lektorat oder Korrektorat keine Rolle, ob daraus „nur“ ein E-Book oder ein gedrucktes Buch werden soll. Häufig werden Lektorat und Korrektorat bei Selfpublishern von ein und derselben Person durchgeführt, bei Verlagen können dies getrennte Arbeitsschritte sein.

Das Korrektorat behebt Rechtschreib- und Grammatikfehler. Da man sich hier auf eine Variante einigt, besteht in der Regel wenig Diskussionsbedarf zwischen Autor und Korrektor, weil beispielsweise der Duden klare Empfehlungen vorgibt, nach denen man sich richten kann. Wie gut ein Korrektorat ist, hängt im Wesentlichen von der Rechtschreibstärke und der Aufmerksamkeit des Korrektors ab. Auf die alte Rechtschreibung (vom Leser am schnellsten durch den Unterschied von daß und dass erkennbar) sollten Sie verzichten, da Ihr Buch sonst altbacken oder veraltet wirkt.

Lektorat

Ein Lektorat greift tiefer in den Text ein und kümmert sich nicht um die Rechtschreibung. Hier geht es um glaubhafte Charaktere und ihre Handlungen, um Schwächen im Plot und beim Spannungsaufbau. Es geht um die Logik des Erzählten und um Fehler bei der Erzählperspektive.

Die Zusammenarbeit zwischen Autor und Lektorin ist sensibel, da es nicht immer klare Regeln für den besten Weg gibt. Eine vertrauensvolle Zusammenarbeit ist wichtig. Nicht minder wichtig sind die Kritikfähigkeit des Autors und seine Offenheit für Vorschläge. Gelegentlich müssen große Teile eines Romans umgeschrieben oder Handlungsstränge entwirrt werden. Auch dazu muss ein Autor bereit sein. In der Regel vereinbart man daher ein Probelektorat von einigen Seiten, um beurteilen zu können, wie die Lektorin arbeitet und ob man bereit ist, deren Vorschläge anzunehmen. Im besten Fall bilden Autor und Lektorin ein Team zum Wohl eines guten Buches.

Die Lektorin sollte Erfahrungen im Genre haben, in dem der Autor schreibt, um Konventionen und Leseerwartungen zu kennen.

Dass die Lektorin die Materie kennt, die sie bearbeitet, ist bei Sach- und Fachbüchern noch weitaus wichtiger, was die Lektoren-Suche auf diesem Gebiet nicht einfacher macht. Hier müssen beide Seiten ein gewisses Verständnis füreinander aufbringen, damit sprachliche Verbesserungen nicht zu inhaltlichen Fehlern führen.

Zudem gibt es noch ein juristisches Lektorat. Hierbei wird der Text auf rechtlich problematische Stellen hin überprüft. Das können durch das Zitatrecht nicht gedeckte fremde Textstellen sein, aber auch die mögliche Verletzung von Persönlichkeits- oder Markenrechten. Auch Bildrechte können hier überprüft werden. Verlage lassen dieses Lektorat in der Regel von Juristen durchführen. Der Selfpublisher wird sich jedoch nur einen Lektor leisten können. Verfügt der über eine gewisse Sensibilität in diesen Dingen, kann er oder sie den Selfpublisher auf kritische Stellen hinweisen, eine rechtliche Beratung kann er sicherlich nicht bieten. Der Selfpublisher sollte von vornherein die Finger von Büchern lassen, bei denen sich juristische Konflikte abzeichnen könnten. Er oder sie verfügt nicht über den Rückhalt einer Rechtsabteilung.

Bei einem Probelektorat sollte man grundsätzlich auch die technische Seite des Textaustausches prüfen. Erfahrungsgemäß arbeiten die meisten Autoren und Lektoren mit Microsoft Word, und es werden Textdateien per Mail verschickt. Word hat eine Textüberarbeitungsfunktion („Überprüfen“), mit der man Änderungen gut nachverfolgen kann. Leider versagt diese Funktion bisweilen, wenn Autor und Lektorin eine veraltete und eine neuere Version von Word einsetzen. Ebenso versagt diese Funktion ganz oder in Teilen, wenn man „das Word-Format“ (also eine doc-Datei) durch ein Nicht-Word-Programm speichern oder öffnen lässt (zum Beispiel Apple Pages oder Papyrus). Dies kann zu Verwirrung und Missverständnissen führen.

Prüfen Sie daher, ob der Austausch mit der Lektorin auch technisch reibungslos funktioniert, machen Sie sich mit der „Überprüfen“-Funktion vertraut und prüfen Sie, wie man Änderungen annimmt und ablehnt. Häufig stöhnen Autoren darüber, dass das Dokument mit den vielen angezeigten Änderungen unübersichtlich wird. Sie wissen nicht, dass man die Anzeige der Änderungen bei Bedarf einfach abschalten kann; dies sogar nach Bildschirmanzeige und Ausdruck getrennt. Solange ein Dokument bei der Lektorin ist, sollten Sie eigene Änderungen an einer anderen Textversion vermeiden. Beim Nachtragen solcher Änderungen entstehen oft neue Fehler.

E-Book und Druckversion

Ist der Text lektoriert und inhaltlich fertiggestellt, muss er für E-Book und parallel oder später für den Druck aufbereitet werden. Die E-Book-Ausgabe unterscheidet sich dabei grundsätzlich von der Textaufbereitung für die gedruckte Version. Für das E-Book benötigt man in der Regel eine rudimentär strukturierte EPUB-Datei, während die Druckausgabe ein vollständig gelayoutetes Dokument im PDF-Format erfordert.

Viele Anbieter und Portale werben damit, dass man lediglich eine Word-Datei hochladen könne und die notwendige E-Book-Konvertierung oder gar die Konvertierung ins gedruckte Format automatisch erfolge.

Vor solchen Automatismen sollte man die Finger lassen! Das Ergebnis ist – wie meist bei automatisierten Vorgängen – in der Regel alles andere als optimal. Auch die Möglichkeiten der gelegentlich angebotenen Online-WYSIWYG-Editoren sind begrenzt und eher als Notlösung anzusehen.

Erstellen Sie nach Möglichkeit EPUB- und PDF-Dateien selbst. Nur so haben Sie die volle Kontrolle über deren Aussehen. In der Regel erzielen Sie selbst mit Word als Basis gute Vorlagen für die Konvertierung nach EPUB und die Ausgabe als PDF-Datei. Wie immer sind es nicht allein die Werkzeuge, die über das Ergebnis entscheiden, sondern die Fachkenntnis bei der Umsetzung. Schon mit korrekt platzierten Einzügen, mit das Schriftbild beruhigenden »Chevrons« statt deutscher „Anführungszeichen“ ist viel getan. Statt sich in Profi-Programme wie InDesign einzuarbeiten, sollten viele Selfpublisher lernen, besser mit Word umzugehen. So hilft beispielsweise der konsequente Einsatz von Absatzvorlagen enorm bei den Vorarbeiten für E-Book und Druck. Idealerweise sollte man die Formatvorlagen gleich mit dem Schreiben des Manuskripts konsequent zuordnen, anstatt hinterher alles aufwendig nachzuformatieren. Vorzüge bietet eine Textverarbeitung wie Papyrus Autor, die EPUB und PDF direkt ausgeben kann und Formate speziell für Selfpublisher mitbringt. Doch auch hier muss konsequent mit Vorlagen gearbeitet und das Ergebnis auf jeden Fall vor dem Hochladen genau geprüft werden.

Während die EPUB-Dateien fürs E-Book meist überall hochgeladen werden können, stellen die Print-on-Demand-Dienstleister eigene, individuelle Vorlagen zur Verfügung. Oft sind spezielle Schriftarten einzusetzen. Befolgen Sie die Vorgaben der Anbieter genau, um hinterher keine Überraschungen zu erleben. Schauen Sie sich das Testexemplar genau an. Besser Sie ärgern sich über Fehler und korrigieren diese, als dass es später die Leserinnen und Leser tun.

Unterschätzen Sie niemals die Wirkung guter Typografie – egal, ob auf dem E-Reader oder im Druck. Eine optimale Typografie wird nicht immer bewusst vom Leser wahrgenommen, vermag aber einiges zu leisten.

Covergestaltung und Coverdesigner

Viele Selfpublisher fangen meist mit der Veröffentlichung eines E-Books an, da hier der Aufwand für Formatierung und Covergestaltung geringer ist. Zudem sieht man die Ergebnisse rascher online. Dennoch gilt bei der Covergestaltung: Denken Sie den Druck gleich mit. So ist zwar die Bildauflösung für das Cover eines E-Books relativ gering, und man kann sehr einfach den Ausschnitt aus einem Foto für das digitale Cover verwenden. Doch Sie verbauen sich die Möglichkeit, das Motiv später für eine gedruckte Version zu verwenden, da die Auflösung hierfür zu niedrig ist.

Ein E-Book hat zudem nur eine Vorderseite, während das gedruckte Buch einen Rücken und eine Rückseite hat. Denken Sie diese zumindest grafisch mit. Das gedruckte Buchcover sollte mit dem des E-Books identisch sein, um einen Wiedererkennungswert zu erreichen. Nichts ist schlimmer, als wenn man feststellen muss: Für das E-Book war das Foto in Ordnung, aber für den Druck können wir es nicht nehmen. Dieser Aspekt ist nicht nur technisch, sondern auch beim etwaigen Erwerb von Bildrechten zu berücksichtigen. Schauen Sie genau in den Lizenzbedingungen der Bilddatenbanken nach, ob Sie das Motiv auch für die gedruckte Buchfassung verwenden dürfen. Und damit sollte es nicht enden: Es kann sinnvoll sein, dass auch Ihre Website im Look und mit dem Motiv Ihres Buches und Ihrer Buchreihe gestaltet ist. Wenn Sie mit einem Designer arbeiten, der seinerseits Bildmotive einkauft, sollten Sie alle Verwendungsarten sicherstellen.

Apropos Reihe: Die erfolgreichen Selfpublisher mit der besten Leserbindung sind die, die nicht nur ein Buch, sondern gleich eine Serie schreiben. Dabei ist es unerheblich, ob es Krimis oder Bastelbücher sind. Denken Sie bei der Covergestaltung Ihres ersten Buches schon an das nächste, auch wenn Sie gar nicht planen, eines zu schreiben. Einen Dan-Brown-Titel erkennen Sie sofort am speziellen Coverlayout. Einen ähnlichen Wiedererkennungswert sollten auch Ihre Bücher besitzen. Überlegen Sie sich – oder bitten Sie Ihren Designer, sich zu überlegen –, welche Elemente bei späteren Büchern variiert werden könnten, um jedes Buch individuell zu gestalten und dennoch diesen Wiedererkennungswert zu erzielen.

Wie beim Lektorat sollten Sie auch bei Designern mit Profis arbeiten, die Erfahrung auf dem Gebiet der Covergestaltung haben. Denen brauchen Sie nicht mehr zu sagen, dass ein Cover auch in der Daumennagelgröße eines Online-Shops wirken muss und selbst in Schwarz-Weiß auf dem eingebauten Shop des E-Readers neugierig machen sollte. Zudem sind Buchcover Trends und Moden unterworfen, diese sollte ein Coverdesigner kennen.

Referenzen sind bei der Wahl der Lektorin oder des Coverdesigners immer gut. Oft findet man passende Dienstleister, indem man ins Impressum des Buches eines anderen Selfpublishers schaut, das man für sehr gut befindet.

Wenn Sie einen Profi gefunden haben, dann vertrauen Sie seinem Urteil und seiner Arbeit! Speziell bei grafischen Arbeiten ist die Versuchung groß, bei Details oder bei der Farbauswahl hineinzureden. Machen Sie klare Vorgaben, wenn etwa das Covermotiv Dinge aus dem Inhalt Ihres Buches aufgreifen soll, aber lassen Sie nicht zu viel am fertigen Entwurf ändern. Es macht ihn selten besser. Nicht immer ist das Cover, das Sie für das beste halten, auch das, das den Leser anspricht. Ein gutes Cover muss dem Leser gefallen und nicht dem Autor.

Besonders für das Cover, aber auch für den Titel, die Buchbeschreibung, die Kategorien und die Inhaltsschlagwörter, ja selbst für ein gewähltes Pseudonym gilt: Sie dürfen niemals falsche Erwartungen bei den Lesern wecken. Wer aufgrund des Covers oder des Titels einen Liebesroman erwartet, sollte keinen blutigen Thriller serviert bekommen. Dies würde selbst beim besten Thriller für schlechte Bewertungen sorgen mit dem Grundtenor: „Eigentlich habe ich ganz was anderes erwartet …“ Ein tolles, auffälliges Cover, das falsche Erwartungen weckt, ist kein tolles Cover.

Ein „gutes Buch“ und ein „gutes Cover“ gibt es nicht. Ein Buch und ein Cover sind dann gut, wenn sie die Zielgruppe perfekt ansprechen und wenn sie dazu führen, dass das Buch gemocht und anderen weiterempfohlen wird. So wird daraus ein Bestseller, der hoffentlich viele positive Rezensionen bekommt – ganz ohne großen Marketingaufwand.

Autor: Wolfgang Tischer | www.literaturcafe.de
In: der selfpublisher, Heft 2, Juni 2016
Illustration: Carola Vogt | http://boerboom-vogt.de/