Was bringt die Investition in PR-Agentur, Flyer, Buchtrailer, Website zum Buch? Wie gelingt es, Einfluss auf das vom Verlag favorisierte Cover zu nehmen? Und wie lässt sich ein ansprechendes Lesungsplakat gestalten?
Sag mir, wo die Werbung ist, wo ist sie geblieben?
Wird der Verlag werbetechnisch in dein Projekt investieren? Ja, wenn:
- du dich vor Followern nicht retten kannst, bereits viele Bestseller geschrieben hast, ein A-Promi oder eine presseseits gefragte Expertin bist.
- dein Buch ein Trendtitel ist, zu dem du sicher in jede Talkshow eingeladen wirst.
- es eine Auktion um dein Buch gab, bei der sich die Verlage immer wieder überboten haben – oder wenn du ein unwiderstehliches Pre-Empt bekommen hast, mit dem dein Verlag dein Manuskript für viel Kohle rasch vom Markt genommen hat: Je mehr bezahlt wird, umso mehr wird ins Buch investiert, damit sich die Ausgabe lohnt.
- Seitenzahl und Gestaltung in der Vorschau üppig sind: Je mehr Platz dein Buch bekommt, desto wichtiger ist es dem Verlag – und desto stärker wird es beworben.
Hoffnung runter, Eigeninitiative rauf?
In den meisten Fällen steht hinter Buchmarketingkampagnen so viel Geld wie Prozente in alkoholfreiem Sekt. Die Realität ist ernüchternd: Deine Lektorin, anfangs begeistert von der Idee, stellt dir Titel und Cover vor. „Tod auf dem Bauernhof, sagt sie, unser Vertrieb ist begeistert!“ Tod auf dem Bauernhof, denkst du, das ist doch Mist.
Auf der Programmkonferenz wird eine erfolgreichere Kollegin hofiert. Für die Buchmesse musst du um eine Eintrittskarte betteln, die Übernahme der Fahrtkosten ist nicht drin. Und Marketingmaßnahmen? Gibt’s keine.
Stofflieferanten – die Letzten in der Verlagsnahrungskette?
Die Fassade der Rundum-Sorglos-Verlagsbetreuung bröckelt: Immer mehr Schreibende sind unzufrieden damit, wie sie von ihrem Verlag behandelt werden.
Als ich noch Lektorin war, fiel mir das immer am schwersten: Jemandem, dessen Projekt ich eingekauft hatte, zu gestehen, wie wenig dafür getan würde.
Wenn er oder sie selbst dahinterkam, musste ich mich in der Kunst der Beschwichtigung üben. Ich aktivierte persönliche Kontakte zu Redaktionen, rief noch einmal in Vertrieb, Presse oder Marketing an, oder fragte eine Freundin, ob sie mir zuliebe eine Rezension auf einem Verkaufsportal schreiben würde – aber ohne Werbebudget ließ sich kaum etwas bewerkstelligen.
Do-it-yourself-Buchmarketing?
„Marketinggeld ist in den letzten zehn Jahren immer weniger mit der Gießkanne verteilt worden“, gesteht mir ein Programmleiter, der nicht genannt werden will. „Eigentlich bekommen fast nur noch unsere Top-Seller was.“
Verlage setzen auf die sichere Bank, auf Hoffnungsträger, für die sie schon bei Vertragsschluss das meiste Geld lockergemacht haben. Dabei vertrauen wir mit den Manuskripten auch unsere Laufbahn den großen Verlagshäusern an. Eine Kollegin machte ihrem Ärger letztens Luft: „Ist ja klar“, sagte sie, „wenn sie keine Werbung machen, verkaufen sie nix. Und nutzen das in der nächsten Verhandlung aus.“ Sie schnaubte. „Das letzte Buch ist hinter den Erwartungen zurückgeblieben, heißt es dann. Diesmal können wir leider nicht so viel zahlen. Dabei ist das doch ihr Job, zu verkaufen. Meiner ist es, gute Romane zu schreiben.“
Als ich dieser Kollegin von der Idee erzählte, mein nächstes Buch selbst zu bewerben, schüttelte sie den Kopf. „Wo kommen wir denn hin, wenn wir das auch noch übernehmen – die Verlage erwarten es dann irgendwann. Und es ist ja auch gar nicht klar, ob es was bringt.“
Werbung bringt was, wenn der Verlag sie macht? Aber nicht, wenn ich sie mache?
Autorin Annika Bühnemann, die den erfolgreichen YouTube-Kanal Vom Schreiben leben betreibt, sieht Selbstmarketing positiv: „Wenn ich selbst entscheiden kann, was über mich veröffentlicht wird“, sagt sie, „dann kann ich auch das ansprechen, was mir wichtig ist und mir aussuchen, ob man mich in eine Schublade stecken soll und falls ja, in welche.“
Ich entschied mich, verschiedene Werbemittel zu testen. Um das Ganze in der Hand zu haben und auch, um ein Gefühl für das zu bekommen, was Verlage erreichen können.
Welche Maßnahmen bringen am meisten?
„Ich habe ein bisschen Werbung im Buchreport oder in Prospekten größerer Buchhandelsketten ausprobiert“, erzählt mir Fantastikautorin Marah Woolf, die im Selfpublishing über eine Million E-Books, Hörbücher und Taschenbücher verkauft hat. „Ob es etwas bringt, weiß man bei Werbung ja nie. Aber steter Tropfen höhlt den Stein. Ich setze in erster Linie weniger auf Marketing, sondern auf eine konsequente und qualitative Versorgung meiner Leser. Ein Buch im Jahr ist definitiv zu wenig, um im Gedächtnis zu bleiben.“
Wie viele Bücher sich mit Marketing mehr verkaufen, ist also schwer zu sagen. Überhaupt wirkt Werbung erst im Zusammenspiel. Auch unser Werbeleiter im Verlag schärfte mir einst ein, dass man dreimal an derselben Stelle werben muss, um erfolgreich zu sein.
Im Grunde aber beginnt Marketing viel früher: Bei der Präsenz, wie Marah sagt, bei stimmigem Titel und Cover, bei Werbetexten für Vorschau und Klappe, Redaktionsreisen und Vorschauversand, Lesungen. Also, wie anfangen?
„Konzentriere dich erst komplett auf dich und schreibe dein bestes Buch“, rät Leander Wattig, Marketingexperte und Gründer des Digitalverlags ORBANISM. „Mach dich dann komplett frei davon und frag dich: Was interessiert Menschen daran, die dich nicht kennen und denen du egal bist? Dann finde und erstelle on- und offline Inhalte, die beides zusammenführen. Das ist die bestmögliche Grundlage für Aufmerksamkeit.“
Wenn du den Wert deiner Idee genau kommunizieren kannst, ist es mit einer Portion Charme möglich, Lektorinnen und Marketingmenschen dazu zu bewegen, ein misslungenes Cover oder einen Titel noch mal zu ändern. Hilfreich sind gute Gegenvorschläge: eine Titelliste – als Ersatz für Tod auf dem Bauernhof beispielsweise: Tod und Trecker, Onkel Tods Farm, Mistgabelmord. Fürs Cover am besten Fotos oder Illustrationen aus dem Internet sammeln – und gute Argumente. Etwa, dass das neue Bild ein wichtiges Motiv deines Romans zeigt, oder ein aktueller Bestseller ähnlich designt ist. Der Feind des Guten ist das Bessere!
Wenn du der Lesungsabteilung vermittelst, wie besonders dein Buch ist, kannst du erreichen, als Take-over für den Social-Media-Kanal einer Buchhandlung empfohlen zu werden.
Die Presseabteilung und das Marketing werden dich vielleicht mit Kontakten, einem zusätzlichen Mailing oder einem Social-Media-Gewinnspiel unterstützen. Also rede überzeugend über dich und dein Projekt – jedes Gespräch ein Pitch!
Planen ist das halbe Buchleben!
Überleg dir einen Marketingplan mit Zeitablauf. Kommuniziere, wann welche Aktion geplant ist. Lade den Verlag ein, deine Werbung zu teilen und intern zu kommunizieren. Je mehr etwa die Vertriebsmannschaft über interne Kanäle von dir hört, desto eher fallen allen von ihnen gute Argumente für das Buch ein, wenn sie in der Buchhandlung sitzen. Plane Aktionen zeitlich zusammen, nutze deine Marketingmittel so vielseitig wie möglich: den Buchtrailer etwa für Social Media, Verkaufsplattformen, als Input für die PR und die Lesungsabteilung.
Was bringt was?
Buchtrailer (Kosten: mindestens 2.000 Euro)
Zum Grundpreis für Dreh und Bearbeitung kommen oft Kosten für unterschiedliche Formate – auf Instagram etwa darf ein Trailer im Feed maximal eine Minute lang sein, auf Facebook kann er länger sein, aber das Format fürs Titelvideo ist schmaler.
Der Trailer hat mir eine Erwähnung im Börsenblatt gebracht. Allerdings nur, weil er für den Buchtrailer-Award 2020 nominiert war. Auf Verkaufsplattformen sind Trailer weit unten und oft ohne Startbild eingebettet. Auf YouTube hat mein Trailer rund 2.000 Klicks, das ist eher zu vernachlässigen. Als Werbung habe ich ihn auf Instagram verwendet und ansonsten als Intro für Lesungen, das wirkt fancy, geht aber auch ohne. Niemand hat je zu mir gesagt oder in einer Rezi geschrieben, er sei durch den Trailer auf das Buch gekommen.
PR-Unterstützung durch eine Agentur (erhältlich meist ab 5.000 Euro)
Jemanden zu haben, der sich intensiv mit deinem Projekt beschäftigt und es anpreist, ist pure Wellness. Dabei gilt: Alles immer mit der Presseabteilung des Verlags absprechen und ihr Einverständnis einholen. Die Abstimmung zwischen Verlag und Agentur sollte eng sein, Rezensionsexemplare verschickt in den meisten Fällen weiterhin der Verlag. Pressetexte werden mit dir abgestimmt. Bei der Vorbesprechung mit der Agentur bring Anregungen ein, welche Medien kontaktiert werden sollten und sag auch, mit welchen du nicht arbeiten möchtest.
All meine Ideen wurden aufgegriffen und ich bekam ein sichtbares Ergebnis – einen wöchentlichen Bericht über alle Redaktionskontakte: Wenn es eine Ablehnung gab, war diese oft begründet, sodass ich ein besseres Gespür bekam, was ich künftig wem anbiete.
Sofern es Spielraum bei der Verhandlung deines Buchvertrags gibt: Externe PR-Unterstützung kann auch zur Vertragsmasse gehören.
Website (Preis ist variabel, je nachdem, was du selbst machst)
In technische Details kann ich mich einarbeiten, mit Wordpress komme ich klar. Ich brauchte nur ein bisschen Unterstützung, erwischte aber eine Gestalterin, die nicht programmieren kann. Ein Nachteil, wenn mal etwas von Schema F abweichen will. Schau dir also genau an, welche Erfahrung die Person hat, die du beauftragst.
Was den Erfolg der fertigen Seite angeht: Bei einer eigenen Website lässt sich der Traffic messen. Wichtig, damit die Seite gut auffindbar ist: die Suchmaschinenoptimierung! Mir dient die Seite heute vor allem als Tool, um bei Fotoanfragen darauf zu verweisen. Nützlich ist sie aber auch, weil ich darauf alle Informationen über meine Bücher bündeln kann – praktisch für Pressearbeit, als Angabe im nächsten Exposé, für den Mail-Footer. Wenn du eine Website gestalten lässt, dann sorg dafür, dass sie aktuell ist und möglichst überall genannt wird.
Flyer und Lesungsplakate (Preis: variabel je nach Druckkosten und Menge)
Mit Gratis-Programmen aus dem Netz wie Canva kannst du aus vielen Vorlagen wählen und professionell wirkende Poster oder Flyer ganz nach deinem Geschmack gestalten. Den Flyer hatte ich für ein Literaturcamp ausgedruckt – natürlich CO2-neutral und nachhaltig – und für eine Aktion verschickt. Kosten: rund 40 Euro, Erfolg: gleich null – es meldete sich niemand.
Lesungsplakate habe ich via Canva selbst gestaltet und zum Ausdrucken an Buchhandlungen verschickt – wichtig: übersichtliche Darstellung von Ort und Zeit, Eintrittspreis, ein ansprechendes Foto und das Buchcover.
Online-Leserunde (kostet vor allem Zeit)
Meine LovelyBooks-Runde hat mir echt Spaß gemacht: Von vielen interessanten Ideen und Lebensgeschichten hätte ich sonst nie erfahren. Es war toll, dort so offen und locker miteinander zu sprechen. Die Rezensionen hätte ich mir einzeln einrahmen können. Jederzeit wieder!
Social-Media-Werbung (ab 1 Euro täglich, je nach Größe der Zielgruppe und Dauer)
„Selfpublisher haben im Grunde kaum anderen Zugang zum Leser, aber das ist nur eine Seite der Medaille“, sagt Marah Woolf, denn: „Das Gute am Onlinemarketing ist eben der ganz direkte Zugang und da muss man wirklich schauen, wo man seine Zielgruppe findet. Krimileser sind eher nicht auf Instagram und Romantasyleser stöbern selten in schnöden Blogs herum. Man braucht ein maßgeschneidertes Programm und am besten unterschiedliche Inhalte auf unterschiedlichen Plattformen. Das frisst Zeit und an erster Stelle sollte immer das Produkt, sprich das Buch stehen.“
Für mein Minimalismus-Buch habe ich mir Instagram als Social-Media-Kanal ausgesucht. Dort gab es viel zum Thema Nachhaltigkeit. Meine Erfahrung: Eine gezielte Aktion, also ein Gewinnspiel oder eine Werbung, die auf Buch oder Website verlinkt, ergibt tatsächlich Likes und Follower. Voraussetzung: Die Anzeige läuft mindestens drei bis fünf Tage, du hast die Zielgruppe gut definiert, die Keywords stimmen (in meinem Fall unter anderem: Buchtipp, Lebensgeschichte, Minimalismus, Nachhaltigkeit) und die Optik auch.
Gratis-Lesungen (kosten vor allem Zeit, wenn Buchhandlung oder Verlag die Reisekosten übernehmen)
Eine der Ideen, die sich für mich am meisten ausgezahlt hat, war ein Lesungskonzept, das ich den Buchhandlungen via Verlag anbot: Die ersten zehn Lesungen waren gratis. Das steigerte die Motivation des Kollegen in der Lesungsabteilung und machte Appetit: Die zehn Lesungen waren im Nu gebucht und es folgten viele weitere, für die ich ein Honorar bekam.
Tipp: Recherchiere auch nach Locations, zu denen deine Lesung passt, und frag selbst an oder bitte den Verlag darum. Wenn du das früh genug auf die Beine stellst: Reg an, dass die Veranstaltungstermine in die Vorschau kommen!
Give-aways für Lesungen und Verlosungen (300 Euro)
Für Lesungen hatte ich klimaschonende Köstlichkeiten im Gepäck, außerdem Give-aways wie Zahnputztabletten aus dem Unverpackt-Laden – das passte zum Thema. Heute würde ich keine Sachen mehr auf Lesungen verschenken: Es lenkt von der Lesung ab, bringt Unruhe rein. Für Verlosungen via Social Media gibt es dann ausgewählte Preise.
Mein Fazit
Richtig glücklich war ich mit der PR-Agentur: Die Ergebnisse waren sichtbar. LovelyBooks-Leserunde und Gratislesungen würde ich wieder anbieten, das war hinsichtlich Rezensionen und Buchhandelsinteresse richtig und wichtig. Da ich so aktiv war und das gut kommuniziert habe, hat der Verlag eine A+-Seite bei Amazon eingerichtet, sie erhöht die Sichtbarkeit.
Auf Nachfrage kannst du über deine Lektorin beim Vertrieb auch eine Online-Preisaktion erreichen, die du dann wiederum bewerben kannst – der Verlag wird mindestens deine Werbung dazu teilen.
Mir hat die Freiheit, Kampagnen selbst bestimmen zu können, gutgetan. Ich habe meinen Buchstoff und meine Bedürfnisse als Autorin ernster genommen. Das Buch hat sich gut verkauft, ist in der vierten Auflage – vor allem Pressetermine waren ein deutlicher Verkaufsschub, die im Fernsehen waren am wirksamsten. In die nächste Verhandlung mit dem Verlag ging ich selbstbewusst, aber natürlich kann ich nicht jedes Mal mein Honorar für Marketing auf den Kopf hauen.
Annika Bühnemann rät bei kleinem Budget zu Social-Media-Marketing mit digitalen Live-Events, zu Gewinnspielkooperationen mit Menschen, die eine größere Reichweite haben, und dazu, sich dem Thema Newsletter zuzuwenden.
Ob ich etwas davon beim nächsten Buch versuche?
„Im Grunde braucht man gar kein Budget, sondern vor allem ein interessantes Konzept“, versichert mir Marah Woolf. „Und dieses Konzept sollte sich um das Produkt und seinen Schöpfer drehen. Das können tolle Fotos auf Instagram sein. Schreibtipps auf dem Blog und Gedanken übers Leben auf Facebook. Guter Content ist das A und O und natürlich Vernetzung mit Kollegen, die im selben Genre schreiben, kontinuierliche Leserbetreuung und vielleicht noch von ein paar Bloggern, mit denen man gut zusammenarbeiten kann.“
Du solltest wissen, was dein Buch wert ist, so Marahs Rat, statt Marketing um jeden Preis zu machen. „No-Gos sind für mich Preisdumping, im Gießkannenprinzip Leseexemplare an Blogger zu verschicken, Gratisaktionen, Vorablesen und bezahlte Werbung bei Amazon oder Facebook.“
Links:
Autorin: Anne Weiss | https://meinlebenindreikisten.de | [email protected]
Weiterlesen in: Federwelt, Heft 147, April 2021
Blogbild: Carola Vogt
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