Wie ein Buch zum Schwerpunkttitel wurde und Marketingbudget erhielt - ein Fallbeispiel.
Spitzentitel/Schwerpunkttitel – und was dahintersteckt
Viele von euch werden das kennen. Man hat viel Zeit und Liebe in ein Buchprojekt gesteckt und freut sich, dass man endlich einen Verlagsvertrag in der Tasche hat. Doch dann wird man enttäuscht, weil man das Gefühl hat: Der Verlag tut nichts oder zu wenig für den Titel. Das ist leider bei dem Großteil der Bücher der Fall. Zwar landen sie in der Vorschau, sind auf der Website zu finden und werden auf der Buchmesse in einem Regal präsentiert – aber mehr passiert selten.
Nur wenige Bücher schaffen es, Spitzentitel oder Schwerpunkttitel zu werden. Die Bezeichnung variiert von Verlag zu Verlag, bedeutet aber immer, ein Marketingbudget zu erhalten. Doch was tun ohne Werbung? Die Märkte sind gesättigt, die Buchläden bis oben hin voll mit Titeln … Neue Bücher müssen beworben werden, damit man bestimmte Verkaufszahlen erreichen kann. Die BuchhändlerInnen und die Medien müssen überzeugt oder zumindest informiert werden. Was der Verlag konkret für Werbung macht, welche Ideen rund um das Buch er dann doch finanziert, hängt von vielen Entscheidungen ab. Natürlich stehen dabei wirtschaftliche Interessen im Vordergrund.
Die Verlage diskutieren im Vorfeld über ihr Programm und legen fest, welche Priorität einzelne Titel bekommen. Nach meiner Erfahrung sind es oft Lizenzen aus dem Ausland oder Bücher von etablierten Bestsellerautoren, die den Zuschuss erhalten und Spitzentitel oder Schwerpunkttitel werden. Manchmal ist es auch so, dass sich Verlage in ein Manuskript verlieben und daran glauben und Projekte von NachwuchsautorInnen eine Chance bekommen. Es ist also auch eine Menge Glück, der oder die Auserwählte zu sein. Das Thema muss neu oder brisant sein und eine hohe Resonanz versprechen.
Leonie Looping – ein Fallbeispiel
Ich selbst hatte das Glück, dass meine Buchreihe Leonie Looping zum Schwerpunkttitel im Ravensburger Buchverlag wurde. Leonie Looping ist eine Kinderbuchserie für Erstleser mit 96 Seiten – das entspricht etwa 25.000 Zeichen mit Leerzeichen –, vollillustriert, vierfarbig. Im Zentrum der Serie steht ein Mädchen, das mithilfe von Schrumpferbsen zur Schmetterlingselfe werden kann und mit ihren Freunden spannende Abenteuer erlebt. Mittlerweile arbeiten wir am sechsten Band und ich bin immer wieder überrascht, was alles von Verlagsseite möglich ist, um die Bücher zu platzieren.
Dass Leonie Looping Schwerpunkttitel geworden ist, war von Seiten des Verlages nicht von Anfang an geplant. Es ist irgendwie einfach so passiert. Und natürlich kann man spekulieren, warum. Ich denke, dass da verschiedene Faktoren zusammengekommen sind:
- Ich bin zu dem Zeitpunkt schon eine erfahrene Autorin gewesen, hatte über 20 Bücher veröffentlicht – vom kleinen Pixi-Buch über Bilderbücher bis hin zu Abenteuergeschichten für das Grundschulalter. Keine Bestseller, aber durchaus auch erfolgreiche Titel wie die Giraffenaffen-Serie.
- Ich habe mir durch die vorherige Zusammenarbeit mit verschiedenen Verlagen und durch den Austausch mit erfahreneren KollegInnen immer mehr Wissen über die Kinderbuchbranche und die verschiedenen Möglichkeiten der Buchvermarktung angeeignet. Diese Erfahrung ist in das Projekt eingeflossen. Zudem konnte ich meine Ideen besser formulieren und klarer kommunizieren. Ich bin vom Typ her immer offen für Neues und bereit, ständig dazuzulernen.
- Im Ravensburger Buchverlag erscheinen sehr erfolgreiche Marken und Reihen. Im Bereich Erstleser suchte Ravensburger einen Seriencharakter mit Potenzial, um ihn neben der Produktmarke Leserabe aufzubauen. Er sollte gerne etwas frecher sein. Thema und Ausarbeitung überzeugten.
- Der Titel passte wunderbar ins Verlagsprogramm. In Abstimmung mit dem Verlag wurden die Bücher formatgerecht entwickelt. (Klare Zielgruppe, klares Genre.)
- Die Illustratorin Constanze von Kitzing und ich haben wahnsinnig viel Zeit und Liebe in die Bücher gesteckt. Unser Motto war und ist: Wir wollen nur noch Lieblingsbücher machen, beste Qualität abliefern, sowohl inhaltlich, als auch visuell. Immer wieder haben wir uns selbst hinterfragt, das Mädchen-/Frauenbild angesehen, das wir vermitteln, und auch die Werte, die den Geschichten zugrunde liegen. Uns war es wichtig, Geschichten zu schaffen, die nicht nur spannend und witzig sind, sondern auch ein solides Fundament haben: In unseren Büchern sollen Werte wie Toleranz, Hilfsbereitschaft und Umweltbewusstsein ganz selbstverständlich sein. Constanze und ich verstehen uns als Team und so werden wir auch wahrgenommen. Der Verlag war begeistert von unserem Engagement und merkte bereits zu Beginn des Projektes, dass wir sehr viel Herzblut investierten.
- Die aktuelle Umwelt-Thematik passt zum Zeitgeist. Auch wenn der Verlag das Thema nicht in den Vordergrund stellt, scheint es viele Eltern anzusprechen. Besonders im vierten Band Das Rätsel um die Bienen, der im Frühjahr erscheint, spielt das Thema Umweltschutz eine große Rolle. Wir sind gespannt, wie das Buch ankommt.
Wie das Projekt zum Verlag kam und umgekehrt
Doch wie ist es dazu gekommen, dass das Projekt den Verlag fand? Oder war es umgekehrt?
Mein Tipp ist: Tretet selbstbewusst und kooperativ auf, seid offen für Feedback und hört genau zu, wo die Bedenken sind! Wir Autorinnen und Autoren sind keine Bittsteller, wir haben etwas Wertvolles anzubieten, das der Verlag braucht: unsere Ideen und Geschichten. Der Verlag hat aber auch mega viel Erfahrung, die uns helfen kann, uns weiterzuentwickeln. Vielleicht ist dieses eine Gespräch, das ihr gerade führt, der Beginn einer guten Zusammenarbeit …
Bei unserem Projekt fing alles mit einer Interviewanfrage an. Ich produziere und moderiere gemeinsam mit meiner guten Freundin Constanze von Kitzing von Zeit zu Zeit die Internet-Sendung Neues aus der Bücherwelt (www.neuesausderbuecherwelt.blogspot.com), in der wir Menschen aus der Verlagsbranche vorstellen und ihre Sicht auf den Buchmarkt. Es geht darum, dem AutorInnen/IllustratorInnen-Nachwuchs gebündeltes Wissen zugänglich zu machen.
Für unsere Sendung habe ich also den damaligen Ravensburger Geschäftsführer Dr. Martin Bethke um ein Interview gebeten. Herr Bethke antwortete recht zügig und schlug gleichzeitig vor, im Gegenzug mal gemeinsam ein Buch zu machen. Da schrieb ich spontan die Antwort, er müsse, wenn schon, mehrere Bücher mit mir machen, da ich derzeit an einer Serie arbeiten würde. Und prompt bekam ich die Einladung, mein Konzept an den damaligen Ravensburger Geschäftsführer zu schicken, der es an die zuständigen Stellen zur Prüfung weiterleitete, genauer: in die Redaktion „Erzählendes Kinderbuch“.
Vier Tage später bekam ich eine Zusage. Für vier Bände. Das eingereichte Konzept gab einen Überblick über die Idee, die Charaktere, Orte und mögliche Geschichten. Zudem beinhaltete es einen Probetext und einen Haufen Crossmedia- und Transmedia-Ideen. Also Ansätze, wie man die Geschichte in anderen Medien verwenden kann und auch Merchandising-Ideen waren angedacht. Schon damals hatten wir das Projekt groß angelegt und konnten es uns in viele Richtungen vorstellen.
Von der Idee zum Buch: Kooperation
Ohne ein starkes Thema, ein Konzept, das begeistert, hat man keine Chance. Ob Einzeltitel oder Serie – die Vielfalt der Möglichkeiten ist groß. Ich entscheide mich immer dafür, die Ideen auszuarbeiten, wo ich selbst am meisten Lust draufhabe. Die, die das gewisse Kribbeln auslösen.
Entstanden ist unsere Idee zu Leonie Looping durch ein Bild von Constanze von Kitzing: Es zeigte eine Schmetterlingselfe in einer Blüte. Am Anfang stand also der Charakter: Leonie, ein verflixtes sieben Jahre altes Mädchen, das von ihren Eltern in den Ferien zur Oma abgeschoben wird. Ein Mädchen mit starken Gefühlen, einem großen Herzen, das jederzeit dazu bereit ist, seinen Freunden zu helfen und zu handeln, wenn es Probleme gibt.
Gemeinsam mit Steffen Herzberg, mit dem ich schon bei den Giraffenaffen und anderen Projekten zusammengearbeitet hatte, überlegten wir uns weitere Figuren. Nach und nach entstanden so verschiedene Ideen zu Abenteuern, die man mit Schmetterlingselfen in einer Stadt erleben kann.
Irgendwann stellten wir fest, dass die Geschichte und unser Bild von der Schmetterlingselfe nicht mehr so richtig zusammenpassten. Der Verlag prüfte diesbezüglich auch die Illustrationen und gab wichtiges Feedback: Eignen sie sich für die Altersklasse? Stimmt das Alter der Protagonistin in der Geschichte mit den Illustrationen überein? Spricht der Stil eine breite Käuferschicht an?
Ich hielt an Constanze fest, es war unsere Idee, unser gemeinsames Projekt. Wir hörten uns das Feedback des Verlags zu den Illustrationen genau an und Constanze erklärte sich bereit, an der Figur zu arbeiten. Sie war damals schon ein Vollprofi, hatte bereits in über 14 Ländern veröffentlicht, aber war dem Verlag etwas zu künstlerisch. Zudem war die Figur zu jung.
[In der Printausgabe sind hier zwei Bilder zum direkten Vergleich zu sehen.]
Im Vergleich erkennt man: Leo ist um einiges älter geworden, die kindliche geringelte Strumpfhose ist weggefallen, geblieben sind die beiden Zöpfchen und das grüne Kleid. Auch die Technik ist eine andere. Constanze malte zunächst mit Acryl, stellte dann aber auf eine digitale Kolorierung um. Einerseits, weil es leichter wirkt, andererseits reduzierte das ihre Arbeitszeit, denn in Erstleser-Büchern ist jede Seite illustriert, es waren also wahnsinnig viele Bilder zu malen.
Natürlich birgt es immer ein gewisses Risiko, direkt mit einem Illustrator/einer Illustratorin zusammenzuarbeiten. Ich empfehle das nur, wenn mindestens eineR der beiden schon in dem Bereich veröffentlicht hat. Zwei Newcomer gemeinsam haben kaum Chancen. Die Verlage haben ihre eigenen Vorstellungen und arbeiten gerne mit ihren „StammillustratorInnen“ zusammen. Autoren und Illustratorenteams können jedoch auch den Vorteil haben, dass durch die enge Zusammenarbeit Bücher entstehen, die „aus einem Guss“ sind.
Der Prozess: Anfang und Entwicklung einer Reihe
[In der Printausgabe sind hier die Cover der Leonie-Looping-Bände eins bis vier zu sehen.]
So arbeiteten wir also parallel in Wort und Bild an der Welt von Leonie Looping: Constanze unterstützte mich beim Plotten und ich entwickelte mit ihr Bildgags. Nach und nach wirkten immer mehr Abteilungen des Verlags am Projekt mit – und an seiner Vermarktung.
Einmal sind wir im Vorfeld auf Einladung des Verlags in Ravensburg gewesen, wo wir die Reihengestaltung besprochen haben. Dazu haben wir geschaut, wie andere Reihencover aufgebaut sind, was uns gefällt, was nicht, welche Farben verwendet wurden, welche Elemente innerhalb einer Reihe immer wieder auftauchen, welche Cover eine starke Fernwirkung haben, gut lesbar sind und uns neugierig machen auf den Inhalt ...
Constanze hatte ein paar Entwürfe vorbereitet, die der Verlag dann ausgearbeitet hat. Aus diesen Varianten haben wir einen Schriftzug für das Logo ausgewählt und geschaut, ob wir die Schrift einzeilig oder zweizeilig haben wollen. Ob wir ein Schild hinter der Schrift brauchen oder nicht. Es war spannend, als Autorin bei dem Prozess der Coverentwicklung dabei sein zu dürfen.
Tipp für Selfpublisher
Zum Testen, ob ein Cover stark ist: von der Ferne aus betrachten und schauen, was man zuerst wahrnimmt und ob alles gut zu lesen ist. Ist der Bildaufbau stimmig? Sind Titel und gegebenenfalls auch der Untertitel gut lesbar? Ist das Motiv vom Aufbau her klar oder doch zu kleinteilig? Wie springt das Auge über das Bild? Find ich das Cover selbst total toll oder habe ich noch Bedenken? Was sagt mein Gefühl dazu? Bin ich total überzeugt oder zweifle ich noch?
Was lange währt …
Seit 2013 arbeiten wir an der Leonie-Looping-Welt. Wiederholt haben wir Abstand genommen und uns dann wieder dem Projekt genähert. Neue Ideen kamen hinzu, Figuren flogen raus, es war ein dynamischer Prozess. Es tat gut, immer wieder mit einem frischen Blick an das Projekt heranzugehen. Es war wie eine Pflanze, die man pflegen und wässern muss, wo man alte Blätter abschneidet, damit neue Triebe entstehen.
2015 haben wir das Konzept dem Ravensburger Buchverlag angeboten. Im Januar 2017 sind die ersten beiden Bände erschienen. – Vier Jahre hat es also gedauert von der Idee zum ersten veröffentlichten Buch. Die Welt von Leonie Looping ist so aufgebaut, dass immer wieder neue Geschichten möglich sind. Aus jeder Geschichte entwickeln sich wiederum neue Ideen. Ein Schneeballeffekt. Je mehr wir arbeiten, umso mehr entsteht daraus: Zum Beispiel entwickeln wir immer neue Marketingideen, neue Konzepte für Lesungen, gestalten Werbematerial …
Marketing – der Anfang
Mittlerweile gibt es jede Menge Werbematerial für Leonie Looping. Zu Beginn unserer Zusammenarbeit teilte uns der Verlag mit, dass zur Bewerbung des Buches einiges möglich sei und auch notwendig, wenn man eine neue Serie etablieren will. Der Verlag entwickelte zunächst eine Leonie-Looping-Leseprobe, ein Heftchen mit tollen Stickern und Gewinnspiel. Außerdem erhielten wir individuelle Autogrammkarten, auf deren Rückseite die Bücher abgebildet sind. Prima geeignet, um sie bei Lesungen zu verteilen und einen Anker zu setzen. Damit die Kinder sich zuhause noch erinnern, welches Buch ihnen vorgelesen wurde ... ;-)
Nachdem Constanze und ich unser Konzept für unsere Lesung auf der lit.COLOGNE 2017 und weitere interaktive Lesungen entwickelt hatten, kamen noch Elfenausweise, Aufsteller, Plakate, Leonie-Looping-Songtexte und sogar Puppen hinzu. Die meisten Ideen (so auch die Elfenausweise und Songtexte) kamen von uns, der Verlag hat sie dann gemeinsam mit uns umgesetzt und finanziert.
Puppen von Charakteren
Um aus seinen Charakteren Puppen für Lesungen herstellen zu lassen, braucht man einfach ein Bild der Figur. Die Firma Ella & Paul (www.ellapaul.de) beispielsweise stellt Puppen nach Kinderzeichnungen her.
Werbemittel
Im Laufe der Vorbereitungen für den Launch, also die Einführung unserer Reihe, haben wir erfahren, dass Leonie Looping auf vier Seiten in der Programmvorschau präsentiert werden sollte und sogar das Vorschau-Cover im Leonie-Looping-Stil gestaltet würde.
Wir selbst haben dann für unsere Lieblingskunden einen Schokoladen-Weihnachtskalender produziert – auf eigene Kosten. Das war eine Arbeit! Constanze hat das Bild entworfen und gezeichnet, die Druckdatei bereitgestellt und hochgeladen. Ich habe 50 Päckchen gepackt, die Briefumschläge beschriftet und zur Post gebracht.
Ja, wir haben viel investiert: Zeit, Geld und Liebe. Aber wir haben gedacht: Wenn nicht jetzt, wann dann? Wir haben alles gemacht, was uns einfiel, und vom Verlag und uns für sinnvoll erachtet wurde.
Wir haben kleine Interviewfilme und ein „Wie-zeichne-ich-eine-Schmetterlingselfe?“-Tutorial produziert und Ravensburger hat einen animierten Buchtrailer entwickelt. Wir haben einen Song geschrieben, der dann auch für das Leonie-Looping-Hörbuch verwendet wurde, der Verlag hat später Songtexte gedruckt. Es ging Hand in Hand. Wir haben uns getraut zu fragen und überraschenderweise oft ein „Ja“ als Antwort bekommen oder eine Information, warum unsere Idee nicht passte. Dann haben wir weiter getüftelt.
Das Drumherum? Ein Zusammenspiel von Vielem
Zum Verkaufsstart habe ich auch noch auf der Außendienst-Konferenz gelesen und dort auf meiner Ukulele gespielt. Das war super, weil die Außendienst-Mitarbeiter so ein besonderes Erlebnis mit dem Buch verbinden konnten und auch etwas Gesprächsstoff für die Begegnungen mit den BuchhändlerInnen hatten.
Ich habe alle wichtigen Kontakte (oder zumindest die meisten), die ich vorher aufgebaut hatte, angesprochen oder angemailt und über Leonie Looping informiert. Und Constanze genauso. So kamen einige Print- und Radio-Interviews zustande. Der Verlag hat Presse und Blogger über den Titel inklusive Interviews und Filme informiert und eine Radio-PR-Kampagne gestartet. Was für ein Glück, dass ich vorher schon Sprecherfahrung hatte sammeln können, so ein Radio-Interview ist doch sehr aufregend. Einem Freund meines Mannes, der Journalist ist, habe ich ein Zeitungsinterview gegeben, das bundesweit erschienen ist. Und über meine Social-Media-Arbeit kamen auch noch einige Bloggerinnen auf mich zu, die tolle Artikel zu Leonie Looping schrieben, Verlosungen veranstalteten, kleine Interview-Videos von mir drehten … JedeR macht, was er oder sie kann, und es kommen immer mehr begeisterte MultiplikatorInnen dazu.
Es ist ein Zusammenspiel von Vielem und von vielen. Ich hab das Gefühl, dass ich sehr viel, was ich in meiner Studienzeit* gelernt habe, jetzt anwenden kann: Promotion, Marketing, Moderation, Filme-Machen, den Umgang mit Social Media, Komponieren, Singen, Schauspielerei, Ukulele spielen … Ich checke jedes einzelne Plakat, jede Werbung, jedes Cover, jede Illustration, alles. Ich lese die Werbetexte gegen und schaue ob alles stimmig ist. Das ist unüblich, aber wird in unserem Fall von Verlagsseite akzeptiert. Auch hier helfen mir die Kenntnisse aus meinem Studium.
Jeden Tag habe ich mit dem Projekt zu tun. Constanze und ich telefonieren oft mehrmals am Tag. Was schön ist: Wir bekommen eine sehr große Wertschätzung vom Verlag. Wir geben sehr viel und wir bekommen auch sehr viel.
Natürlich muss nicht jedeR Schauspieler und Sänger sein, aber es ist gut zu schauen, was die ganz eigenen persönlichen Talente, Fähigkeiten und Interessen sind. Dort kann man ansetzen und weiterspinnen. Dort liegt das persönliche Potenzial.
* Anmerkung der Redaktion: Cally Stronk hat Gesellschafts- und Wirtschaftskommunikation an der Universität der Künste Berlin studiert.
Fazit
Natürlich gibt es nicht ständig Werbung und Budget für alle unsere Einfälle. Aber immer wieder werden von uns und dem Verlag neue Ideen entwickelt, wie wir die Bücher noch weiter nach vorne bringen können.
Zum vierten Band Das Rätsel um die Bienen gibt es für ausgewählte Handelspartner ein exquisites Geschenk: einen eigens für Leonie Looping gelabelten Honig. Eine großartige Idee des Verlags! Ich habe, nachdem ich davon erfahren habe, einen Imker vorgeschlagen, der bei mir um die Ecke wohnt und dessen Bienen ich immer mal wieder auf unserem Balkon entdecke. Nun gibt es quasi „Honig vom Balkon der Autorin“ zu unserem Buch.
Wir sind gespannt, wohin Leonie Looping sich noch entwickelt und sind sehr froh, mit Ravensburger so einen tollen Partner an der Seite zu haben. Ich glaube, das ist auch Teil des Zusammenarbeits-Geheimnisses: Kooperation. Wir sehen den Verlag als Partner, mit dem wir an einem Strang ziehen. Diese Gleichwertigkeit ist leider keine Selbstverständlichkeit, man muss sich auf Augenhöhe begegnen, um ein Team zu werden.
Ich hoffe, dass ich euch Anregungen geben konnte, in welche Richtungen es sich lohnt zu denken und aktiv zu werden. Und drücke euch alle Daumen, dass euer Projekt der nächste Spitzen- oder Schwerpunkttitel wird und ihr alle eure Ideen ausleben könnt!
Herzlich
eure Cally
Autorin: Cally Stronk | www.callystronk.blogspot.de
Erschienen in: Federwelt, Heft 128, Februar 2018
Illustration: Constanze von Kitzing
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