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Marketingerfolge fördern und messen

Federwelt
Nicole Neuberger

Marketingerfolge fördern und messen

Waren früher Flyer, Postkarten, Leseproben das Maß der Vermarktungsdinge, sind heute soziale Medien die Plattformen für erfolgreiches Marketing. Nirgends sonst erreichen AutorInnen zu kleinen Preisen oder sogar kostenlos so viele Fans und potenzielle neue LeserInnen.

Facebook, Twitter, Instagram, Snapchat, YouTube und viele mehr fungieren als Verbreiter von Informationen und Werbung. Alle Netzwerke zu bedienen, ist zeitraubend und überfordert gerade Anfänger häufig. Sich im Dschungel der Social-Media-Kanäle zurechtzufinden und für den eigenen Weg zu entscheiden, ist schwierig. Während PR-Agenturen und BeraterInnen auf uns eintrommeln und uns raten, YouTube-Videos zu drehen, unseren Instagram-Feed sauber zu halten und auf Snapchat authentisch zu wirken, wollen wir so viel Zeit wie möglich in unsere eigentliche Arbeit, das Schreiben, investieren. Wie genau erfolgreiches Marketing aussieht, verraten Experten nur selten. Und ob das alles für die eigene Situation, das eigene Genre und die eigenen LeserInnen wirklich sinnvoll ist – und tatsächlich Bücher verkauft –, dazu wissen sie oft keine Antwort. AutorInnen sollten sich als Marke etablieren, heißt es, und dazu gehöre eben auch die perfekte Onlinepräsenz.

 

Was für Prominente und Unternehmen funktioniert, kann für AutorInnen nicht falsch sein. Richtig?

Leider sind AutorInnen weder Prominente noch Unternehmen, sie sind eine Mischung aus beiden. Für ihr Marketing bedeutet das: Sie können nicht nur ihre Produkt anpreisen, wie ein Unternehmen es machen würde, sondern sie müssen sich ihren LeserInnen auch als Person zeigen. Das heißt jedoch nicht, dass AutorInnen ihre kostbare Schreibzeit darauf verwenden sollten, jede erdenkliche Plattform zu bespielen. Die Kunst besteht darin, genau die richtigen Social-Media-Kanäle auszuwählen und den Erfolg jeder Aktion zu prüfen, damit man Anpassungen rechtzeitig vornehmen kann.

Welcher Kanal eignet sich für wen?

Auf die Frage nach der richtigen Vermarktung von Büchern hagelt es in Foren hunderte Antworten, die verschiedener nicht sein könnten. Die einen schwören auf Buchtrailer, die anderen auf Facebook-Anzeigen, wieder andere verlassen sich auf Büchergruppen oder Mundpropaganda. Eine verlässliche Aussage können Neueinsteiger auf diese Weise nicht finden. Viele Kollegen antworten aus dem Bauch heraus, probieren dies und das. Auf Herz und Nieren geprüft werden die Methoden nur selten und tatsächliche Erfolge so gut wie nie gemessen. Ein schönes Beispiel sind Facebook-Anzeigen. Immer wieder lese ich Kommentare von KollegInnen, die eine Anzeige geschaltet, keinen Erfolg gesehen haben und deshalb zukünftig darauf verzichten. Tatsächlich sind Facebook-Anzeigen derzeit jedoch die erfolgreichste und am besten zu kontrollierende Marketingmöglichkeit. Misserfolge sind kein Zeichen dafür, dass die Methode nicht funktioniert. Sie zeigen nur, dass sie falsch angewendet wurde. Facebook-Experte Mark Dawson behauptet, mit der perfekten Facebook-Anzeige dürfe ein Klick nicht mehr als drei Cent kosten. Mit dieser Aussage wagt er sich weit nach vorne und liegt wahrscheinlich etwas unter dem realistischen Preis. Aus Erfahrung kann ich allerdings sagen, dass der Klick in einer erfolgreichen Anzeige auf jeden Fall unter zehn Cent liegen muss. Jeder andere Preis ist ein Beweis dafür, dass die Anzeige entweder nicht ansprechend gestaltet ist oder nicht auf die richtige Zielgruppe ausgerichtet. Und genau darin liegt der Schlüssel zum Erfolg aller Marketingaktionen und der Auswahl der richtigen Plattform. Bevor AutorInnen starten, sollten sie sich anschauen, wer ihre LeserInnen sind und auf welchen Kanälen sie sich aufhalten.

Nehmen wir beispielsweise Twitter. In den USA eine der wichtigsten Plattformen, ist Twitter in Deutschland gerade für Belletristik-AutorInnen kaum nützlich. Trotzdem wird ihnen ständig dazu geraten, die Plattform zu bedienen. Mit welchen Inhalten sagt ihnen niemand. Deshalb, und sicher auch um Zeit zu sparen, entscheiden sich viele KollegInnen, ihre Facebook- und eventuell auch die Instagram-Inhalte automatisch an Twitter übermitteln zu lassen. Was sie nicht bedenken, ist, dass Follower, die gerade nicht bei Facebook eingeloggt sind oder Instagram nicht nutzen, die Posts nicht sehen können und stattdessen eine Fehlerseite angezeigt bekommen. Das Marketing ist nicht nur erfolglos, sondern hinterlässt bei LeserInnen wahrscheinlich noch einen negativen Eindruck. Alle, die Twitter nutzen wollen, sollten ihren Followern den Respekt zollen und die 140 Zeichen eigenhändig gestalten. Wer bei Twitter nichts zu sagen hat, kann sich die Plattform sparen. Die Hauptplattform für LeserInnen ist derzeit immer noch Facebook. Dort findet ein reger Austausch statt und Inhalte werde gerne geklickt und geteilt, wenn sie nicht nur aus „Kauf mein Buch“-Statusmeldungen bestehen. Auch hier sollten AutorInnen ihren LeserInnen etwas bieten. Wer seine LeserInnen nur mit Kaufaufforderungen bombardiert, wird sie niemals zu Fans machen und schon gar nicht zu Käufern. Auf Facebook zu verzichten, ist derzeit keine Option. Allein diese Plattform zu nutzen, erweist sich allerdings für einige – auch sehr erfolgreiche – AutorInnen als zeitsparende Lösung.

Eine Kollegin stellte unlängst die Frage, wie sie ihr Buch bei Instagram vermarkten könne, weil sie gehört habe, dass dort ihre Zielgruppe, die der 14- bis 16-Jährigen, unterwegs sei. Der Ansatz, sich umzuhören, was die eigene Zielgruppe interessiert und wo sie nach Inhalten sucht, ist toll. Doch eignet sich Instagram nur bedingt fürs Buchmarketing. Instagram bringt in erster Linie sogenannte Influencer (Meinungsmacher) hervor. Das heißt, dort werden Persönlichkeiten berühmt, die ihren Followern einen Lifestyle und die dazu passenden Produkte präsentieren. AutorInnen können ihre eigene Marke ausbauen, indem sie ihren LeserInnen Einblicke in ihr Leben und ihren Schreiballtag erlauben. Direktes Marketing ist bei Instagram genau wie bei Snapchat schwierig, da keine aktiven Links gepostet werden können. Beide Plattformen funktionieren hauptsächlich über visuelle Inhalte. Eine Lösung für Instagram, die auch die Kollegin nutzen könnte, hält Facebook bereit. Dort ist es möglich, Anzeigen auf Instagram zu schalten, die einen klickbaren Link zu einer Webseite enthalten. Der zweite Vorteil dieser Anzeigen ist, dass Sie Ihre Zielgruppe unabhängig von den eigenen Followern festlegen können. AutorInnen von Jugendbüchern müssen sich also nicht bemühen, Anhänger in dieser Altersklasse zu finden – ein so gut wie unmögliches Unterfangen –, sondern legen die entsprechende Gruppe einfach als Publikum für die Anzeige fest.

Marketingerfolge richtig messen

Unabhängig davon, welche Marketingmaßnahmen AutorInnen nutzen und ob diese kostenpflichtig oder gratis sind, sollten sie stets ein Auge auf die entsprechenden Erfolge haben. Eine Facebook-Anzeige darf – wie gesagt –einen bestimmten Klick- beziehungsweise Reaktionspreis nicht überschreiten, um effektiv zu sein. Der Werbeanzeigenmanager gibt Aufschluss über diesen Wert. Ist er zu hoch, kann die Anzeige entweder angepasst oder gestoppt und überarbeitet werden.

Probieren Sie mehrere beispielweise verschiedene Bilder innerhalb einer Anzeige aus, vergleichen Sie die Reaktionsquote und stoppen Sie die Bilder, die zu wenige Klicks bringen. So sammeln Sie wertvolle Erfahrungen über Ihre Zielgruppe. Das gleiche Vorgehen empfehle ich für Anzeigen auf Instagram. Um ein genaues Bild darüber zu erhalten, wo welche Anzeige wie ankommt, können Sie unabhängige Kampagnen für Instagram und Facebook einrichten. Dank der gelieferten Statistik ist es einfach, die Ergebnisse täglich abzurufen und entsprechend zu reagieren.

Wie jedoch lassen sich die Erfolge von Tweets, Statusmeldungen und Buchtrailern messen? Wer schon einmal einen Buchtrailer erstellt und bei YouTube hochgeladen hat, weiß: Die Videoplattform zeigt die Anzahl der Aufrufe direkt unter dem Video an. Buchtrailer sind teuer und zeitintensiv in der Erstellung. Dieses Marketing lohnt nur, wenn AutorInnen bereits eine große Anzahl an Abonnenten haben oder ein Verlag das Video auf seiner Seite promotet. Wer sich unsicher ist, ob ein Buchtrailer die richtige Marketingform ist, sollte allerdings nicht vor einem Test zurückschrecken. Die Erfahrungswerte von Kollegen sind hier absolut unterschiedlich. Einfacher ist es, Klickergebnisse zu messen. Amazon-Links lassen sich leicht nachverfolgen, indem statt des üblichen Links zum Shop ein Link aus dem Amazon PartnerNet verwendet wird. Zu diesen Links liefert Amazon eine ausführliche Klickstatistik und außerdem eine Dokumentation über die erfolgten Einkäufe. Testen Sie diese Methode. Ich verspreche Ihnen, Sie werden überrascht vom Ergebnis sein und außerdem sofort erkennen, auf welcher Plattform Interesse an Ihrer Buchwerbung besteht.

Für alle anderen Links, zum Beispiel zu Ihrer Homepage oder zu einem Blogbeitrag, sind Dienste wie Bitly (http://praxistipps.chip.de/bit-ly-so-funktionierts_3652) oder der GoogleURL Shortener (www.computerbild.de/download/Google-URL-Shortener-12839279.html) eine gute Wahl. Die Anbieter verwandeln Ihre Links nicht nur in ansehnliche Kurzlinks, sondern erheben die passende Statistik dazu. Auch hier sehen Sie auf einen Blick, wann und wo Ihre LeserInnen klicken. Um die Reichweite Ihrer Webseite zu überprüfen, sollten Sie Google Analytics nutzen. Dort erhalten Sie Auskunft über die Anzahl der Besucher und darüber, wie diese auf Ihre Seite gelangt sind. Außerdem verrät Google Analytics Ihnen das Alter, die Herkunft und das Geschlecht Ihrer Webseitenbesucher. Das sind wichtige Informationen über Ihre Zielgruppe, die Sie wiederum auf anderen Plattformen verwenden können. Selfpublisher sollten parallel zu jeder Aktion die Verkaufszahlen im Blick halten. Ob sie Flyer verteilen, ein Zeitungsartikel erscheint oder sie online eine Anzeige schalten: Die Effekte von Marketing treten immer während oder unmittelbar nach der Aktion ein. Steigen die Verkäufe nicht an, war das Marketing uneffektiv oder falsch platziert. So unterscheiden sie schnell gutes von schlechtem Marketing und überführen mit Sicherheit den einen oder anderen Ratschlag, der unaufhörlich durch Gruppen und Foren geistert, als falsch.

Zu guter Letzt ein wichtiger Tipp: Betreiben Sie Monitoring. Das heißt, suchen Sie in sozialen Netzwerken gezielt nach Ihren Büchern. Hierzu können Sie entweder die Suchfunktion nutzen – bei Facebook ist das die Zeile „Suche nach Personen, Orten und Dingen“ –, Hashtags wie zum Beispiel #Titel Ihres Buches (In meinem Fall = #liliensterne) oder #Ihr Name (Bei mir = #nicoleneuberger) eingeben oder Programme wie Mention (https://mention.com/en) oder Social Searcher (www.social-searcher.com) verwenden. So behalten Sie nicht nur im Blick, wo und wie über Sie und Ihre Bücher gesprochen wird, sondern machen auch Ihre LeserInnen glücklich, wenn Sie antworten, den entsprechenden Post liken oder retweeten. Lassen Sie sich nur nicht dazu verleiten, ständig nach Neuigkeiten über eines Ihrer Bücher zu suchen. Das lenkt unnötig ab und raubt Zeit. Planen Sie einmal wöchentlich eine Stunde für Ihr Monitoring ein.

Kurz und gut: Steuern Sie Ihre Marketingaktionen gezielt, überprüfen Sie diese regelmäßig und nutzen Sie nur die Methoden, die in Ihrem Bereich, in Ihrem Genre und bei Ihrer Zielgruppe Erfolge zeigen. So kommen Sie mit Ihren LeserInnen in Kontakt, lernen sie kennen und brauchen sich zukünftig nicht mehr von der Vielzahl unterschiedlicher Ratschläge verunsichern zu lassen.

Tipps für eine günstige Facebook-Anzeige

  • Promoten Sie NICHT Ihre Fanseite, sondern einen Beitrag oder erstellen Sie eine individuelle Anzeige.
  • Jede Anzeige sollte aus einem professionellen Bild und einem auf den Punkt gebrachten Text bestehen. (Achtung: Das Bild darf nicht mehr als 20 Prozent des Textes enthalten.)
  • Wählen Sie Ihre Zielgruppe so genau wie möglich: eine kleine, gut ausgewählte Gruppe von Interessenten (zum Beispiel deutschsprachige KrimileserInnen aus der Eifel oder deutschsprachige LeserInnen von Chick-Lit aus Deutschland, Österreich und der Schweiz, die demnächst heiraten) anzusprechen ist besser, als auf ein breites Publikum zu zielen. Lassen Sie sich nicht von der Hoffnung verleiten, Facebook-Nutzer außerhalb Ihrer Zielgruppe könnten eventuell auch klicken und kaufen. Diese Einstellung kostet Geld und bringt nichts.
  • Halten Sie Ihren Text kurz und aussagekräftig. Klappentexte haben in einer Anzeige nichts zu suchen.
  • Verzichten Sie auf keinen Fall auf den Call-to-Action, die Handlungsaufforderung wie „Jetzt kaufen“ oder „Mehr erfahren“. Aber: Bleiben Sie bei einer Aufforderung. „Klicken Sie hier, erfahren Sie mehr und kaufen Sie jetzt mein neues Buch“ ist zu viel des Guten.
  • Erwähnen Sie, wenn möglich, den Preis Ihres Angebotes. Hoffen Sie nicht darauf, Interessenten preisunabhängig vom Kauf zu überzeugen.
  • Erzeugen Sie Dringlichkeit – nicht nur bei Angeboten. Verwenden Sie Worte wie „heute“, „jetzt“ oder Formulierungen wie „nur noch kurze Zeit/diese Woche“.
  • Lassen Sie Ihre Werbung NICHT in der rechten Spalte einblenden. Haben Sie dort schon einmal auf einen Beitrag geklickt? Nein? So geht es den meisten.
  • Probieren Sie verschiedene Bilder und Textversionen innerhalb einer Anzeige und überprüfen Sie das Ergebnis. Stoppen Sie zu teure Anzeigen sofort und verwenden Sie das Budget für die gut laufende Werbung. Den Preis pro Interaktion finden Sie auf der Startseite des Ihres Werbeanzeigenmanagers zusammen mit der Reichweite und der Anzahl der Klicks.
  • Wird Ihre Anzeige gut geklickt, aber die Verkäufe oder Likes steigen nicht entsprechend, überprüfen Sie, ob die Werbung die richtige Erwartungshaltung erzeugt.
  • Warten Sie nicht, bis die Anzeige abgelaufen ist, um das Ergebnis zu überprüfen. Schauen Sie regelmäßig auf die Statistik und reagieren Sie umgehend. So finden Sie das perfekte Marketing für Ihre Zielgruppe und sparen bares Geld.

 

Autorin: Nicole Neuberger | http://nicoleneuberger.de
In: Federwelt, Heft 121, Dezember 2016