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So tickt der Ratgeber- und Sachbuchmarkt

Federwelt
Ingrid Haag

Interview mit Literaturagent Gerald Drews: So tickt der Ratgeber- und Sachbuchmarkt

Gerald Drews macht seit 30 Jahren Bücher: als Autor, Producer und Agent für Ratgeber und Sachbücher, seit einigen Jahren auch erfolgreich für Belletristik. Knapp 2000 Titel hat er in dieser Zeit vermittelt und mehr als 150 selbst geschrieben. Unsere Autorin Ingrid Haag hat ihn gefragt, wie der Markt für Ratgeber heute ausschaut, welche Themen Erfolg versprechen und wie man sich bei ihm bewirbt.

Würden Sie heute noch mal in der Buchbranche anfangen?
Ja, aber ich hätte wahrscheinlich keine Chance mehr, erfolgreich zu sein. Ich bin gelernter Tageszeitungsjournalist, habe für Illustrierte gearbeitet, für Rundfunk und Fernsehen. Eine besondere fachliche Qualifikation habe ich nicht, auch kein abgeschlossenes Studium. Trotzdem – oder genau deswegen – bin ich das, was man „universell einsetzbar“ nennt. Als ich Mitte der 80er-Jahre anfing, Bücher zu machen, war das ziemlich gefragt. Natürlich hat niemand auf mich gewartet. Aber ich geriet an den Vater aller Agenten, den 2011 verstorbenen Josef von Ferenczy, der mir ein ziemlich gesundes Auskommen verschaffte, vor allem als Zeitschriftenautor. Und eines Tages kam die Frage, ob ich Lust hätte, einen Ratgeber mit dem Titel „Dürfen Nachbarn alles?“ zu schreiben. Quasi über Nacht wurde ich zum Ratgeberautor. Der Titel hat sich im sechsstelligen Bereich verkauft und war fast 15 Jahre auf dem Markt.

Auch meine eigene Agentur ist ein Kind des Zufalls. In jugendlicher Überheblichkeit hatte ich parallel drei Verlagen zugesagt. Um die Situation zu retten, bat ich zwei befreundete Kollegen, die Recherche zu übernehmen. Die beiden waren über das Zubrot durchaus erfreut. Und ich übernahm – aus der Not geboren – ein Stück weit die Ferenczy-Geschäftsidee. So begannen meine Kollegen und ich, jedes Thema anzupacken, das man von uns verlangte. Unsere Stärken waren die, die jeder gute Journalist haben sollte: sich in ein Thema einzuarbeiten und es populär, aber korrekt aufzubereiten.

Es war die Zeit der Ratgeber. Verlage wie Falken, Mosaik, Heyne, Knaur und wie sie alle hießen waren dankbare Kunden für (fast) alles. Vor allem Gesundheit boomte – von „Abnehmen mit Apfelessig“ bis „Sanft heilen mit Zink“. Meist genügte ein kurzes Konzept, nicht selten ein griffiger Satz. Manchmal entstand ein Bestseller, meistens allerdings nicht.

Und wie sieht es heute aus?
Nun, die Zeiten haben sich geändert. Und wie! Immer mehr Verlage haben sich aus dem klassischen Ratgebergeschäft verabschiedet. Für den Niedergang – oder die Marktbereinigung – gibt es viele Gründe, die ich nur aus meiner subjektiven Sicht beurteilen kann. Wahrscheinlich haben sich zu viele Verlage in denselben Segmenten getummelt, und viele Titel glichen einander zu sehr. Oft lief das nach dem Motto: „Hier hast du fünf Bücher zum Thema ‚XY‘, mach ein sechstes daraus!“ Irgendwann haben die Kunden nicht mehr mitgespielt.

Und spätestens mit dem neuen Jahrtausend kam die alles entscheidende Konkurrenz ins Spiel: das Internet. Ärger mit dem Vermieter? Das Baby will nicht schlafen? Ich habe ein paar Kilo zu viel? Irgendjemand im Internet weiß bestimmt Rat. Wie (un-)qualifiziert der auch sein mag – er kostet nichts! Gerade die Bereiche Recht und Gesundheit, die einen Großteil der populären Ratgeberliteratur ausgemacht hatten, gehörten im Netz von Anfang an zu den meistfrequentierten.

Manche Verlage versuchen sich zu retten, indem sie prominente Köpfe für ihre Ratgeber gewinnen. Der TV-Börsenguru als Rechtsberater, der Professor aus dem Frühstücksfernsehen als Medizin-Crack, die Nachrichten-Moderatorin als Übermutter. Die Arbeit im Hintergrund machen oft Journalisten. Doch das Konzept, mit einem prominenten Fernsehgesicht auf einem Cover Kompetenz zu suggerieren, und schon rollt der Rubel, funktioniert längst nicht immer. Zumal Verlage mit höheren Kosten rechnen müssen, da sowohl der Promi als auch der Schreiber im Hintergrund entlohnt werden wollen. Mal davon abgesehen, dass längst nicht jeder bekannte Name zu jedem Thema passt.

Natürlich gibt es auch Gegenbeweise. Autoren wie Hirschhausen, Grönemeyer oder Yogeshwar verkaufen sich vermutlich wie geschnitten Brot. Aber da müssen verschiedene Faktoren zusammenkommen wie Kompetenz, Glaubwürdigkeit und Sympathie. Andererseits: Wer hätte je gedacht, dass ein Buch mit einer unbekannten Autorin und dem Titel „Darm mit Charme“ zu so einem gigantischen Bestseller werden würde? Es gibt eben, wie in der Musik, auch „One-Hit-Wonder“. Die Erfolgsformel wurde bislang leider nicht veröffentlicht.

Welcher Verlag bietet denn heute überhaupt noch Ratgeber an und das erfolgreich?
Abgesehen von Marktführern wie dem Verlag GRÄFE UND UNZER, der eine bestens funktionierende Vertriebsstruktur besitzt und sich beim Briefing der Autoren besonders viel Mühe gibt, überleben vor allem Verlage, die sich auf spezielle Themen festgelegt und Nischen gesucht haben. Computerbücher, Fotobücher, Reiseliteratur oder andere Spezialthemen, mit denen sich der Leser gern – und jetzt kommt das entscheidende Wort: ausgiebig beschäftigt, bei denen also ein paar Seiten Internetrecherche nicht ausreichen.

Wie sieht denn so eine bestens funktionierende Vertriebsstruktur aus?
Naja, schauen Sie sich doch um – ob Baumarkt, Apotheke oder Möbelhaus: Die Ständer von G|U finden Sie überall. Wenn ich, um ein Beispiel zu nennen, für meine Kinder einen Goldhamster kaufen möchte, gehe ich ins Tiergeschäft. Und wenn ich neben diesem kleinen Racker auch gleich das passende Buch zu Aufzucht, Pflege und Haltung finde, dann hat der Verlag aus meiner Sicht alles richtig gemacht.

Was hat im Bereich Ratgeber und Sachbuch heute Chancen auf dem Markt, was nicht?
Aus meiner Sicht wird es immer schwerer, allgemeine Ratgeberthemen unterzubringen. Die Zeiten des dicken „Hausbuchs für alle Fälle“ scheinen mir vorbei. Pfiffige Ideen oder Spezialthemen, die eine bestimmte, klar umrissene Zielgruppe ansprechen, werden bleiben. Aber nur dann, wenn ein Autor Fachkompetenz und ein Alleinstellungsmerkmal besitzt. Um hier kommen wir als Agentur erstmals ins Spiel: Falls jemand zwar das Wissen, aber nicht das Talent hat, es allgemeinverständlich zu vermitteln, schließen wir ihn etwa mit einem Journalisten kurz, der das Thema populär aufbereitet. Reich werden beide bei einer solchen Zusammenarbeit in den meisten Fällen allerdings bestenfalls an Erfahrung. Aber zum Glück ist Idealismus auch in der Buchbranche noch nicht ausgestorben. Und ein Buch in der Hand zu halten, auf dessen Titel sein Name prangt, macht oft genug einen Autor schon per se glücklich.

Neben dem klassischen Ratgeber zählt auch das Sachbuch zu Ihrem Vermittlungsbereich …
Ja, und hier ist aus meiner Sicht der Bereich Biografie/Autobiografie ziemlich angesagt. Dabei muss es nicht immer eine Berühmtheit sein, von der das Buch handelt. Als Agentur haben wir schon Verträge über die verrücktesten Lebensgeschichten abgeschlossen: von der Studentin, die sich ihr Studium in London als Stripperin finanziert über die Zugbegleiter im ICE bis hin zur Mutter, deren Kinder von ihrem Ex entführt wurden.

Ganz besonders gefreut hat mich in jüngster Zeit ein Buch, in dem meine Autorin Beatrice Bourcier den Sommer 2015 schildert, als Flüchtlinge in ihr kleines Dorf am Ammersee kamen, und wie sie hier unvermittelt in die Rolle der freiwilligen Helferin hineinwuchs. Spannende Themen wie diese finden immer interessierte Verlage, auch ohne dass ein prominenter Kopf im Mittelpunkt steht. Menschen wie du und ich sind für den Leser mindestens ebenso spannend, weil er sich mit ihnen leichter identifizieren kann. Die Geschichte muss halt gut sein.

Aber um die Euphorie gleich zu bremsen: Längst nicht jeder, der von sich meint, der Welt etwas zu sagen zu haben, ist wirklich für ein breites Publikum interessant. Das Thema der Geschichte muss allgemein spannend sein, den Zeitgeist berühren oder einen neuen Aspekt herausstellen. Und selbstverständlich sind immer Bücher von Menschen gefragt, deren Fachkompetenz anerkannt ist und von denen man glaubt, etwas lernen zu können. Hier ist natürlich die Zielgruppe mal größer, mal kleiner.

Wie sieht es mit Geschenkbüchern aus?
Ein weites Feld. Mal befindet es sich in der Krise, mal berappelt es sich wieder. Die Leute scheinen nach wie vor gern Bücher zu verschenken, auch Geschenkbücher. Viele Produkte – etwa zu Geburtstagen, Jubiläen oder anderen Anlässen – ähneln einander allerdings sehr, und der Konkurrenzkampf der Verlage dürfte groß sein. Trotzdem lehren mich die vollen Tische in den Eingangsbereichen der großen Buchhandlungen, dass Potenzial vorhanden ist. Auch hier ist aus meiner Sicht viel vom Vertrieb abhängig. Seit einigen Jahren hat sich etwa GROH zum Platzhirsch entwickelt, einfach, weil dieser Verlag es dem Buchhandel leicht macht und ihm eine Art Rundum-Sorglos-Paket anbietet. GROH hat auf diese Weise so manchem Konkurrenten die lange Nase gezeigt. Beim Geschenkbuch kommt es natürlich auf die Verpackung an. Etwas, das vor zehn Jahren hochmodern war, ist heute womöglich ein alter Hut. Hier immer auf der Höhe der Zeit zu sein, ist für eine kleine Agentur sehr schwer. Ich arbeite jedoch mit ein paar ausgezeichneten Producern zusammen, die den Markt kennen und mich mit Ideen füttern.

Wie kann ich mich als Autorin bei Ihnen bewerben?
Bitte und ausschließlich per Mail, in der Sie kurz schildern, was Sie als AutorIn qualifiziert. Ihre Bewerbung sollte ein etwa dreiseitiges Konzept enthalten, eine Leseprobe von 20 bis 30 Seiten sowie Ihren Lebenslauf als Autor plus – falls vorhanden – eine Liste Ihrer bisherigen Veröffentlichungen. Wichtig ist, dass Sie uns auch mitteilen, welche Verlage Sie bereits direkt angeschrieben haben und ob Sie mit anderen Agenturen in Kontakt stehen. Doppelt genäht hält nämlich in diesem Falle nicht besser. Im Gegenteil!

Meine Bewerbung geht in Ihrem Postfach ein. Wie geht es dann weiter?
Wir senden keine Eingangsbestätigungen. Sollten Sie von uns innerhalb eines Monats keine Antwort auf Ihr Angebot erhalten, betrachten Sie dies bitte als Absage. Die vielen Angebote, die wir erhalten, können wir nicht individuell kommentieren. Wir versenden auch keine Absagebriefe. Von Rückfragen, sei es telefonisch oder per Mail, bitten wir abzusehen. Dies alles mag etwas rigoros klingen, doch wir kümmern uns umso effektiver um Projekte, von denen wir glauben, dass sie erfolgreich sein könnten – im Interesse unserer AutorInnen.

Und wie schaut es aus, wenn Sie mein Angebot interessant finden?
Dann bekommen Sie eine Mail, entweder von mir oder von meiner Kollegin Conny Heindl. Wir sind nur ein sehr kleines Team, allerdings mit einem ordentlichen Netzwerk an freien Lektoren, Fotografen, Illustratoren, Grafikern und allem, was man sonst noch so braucht, um ein Buch zu machen.

Jetzt wird es spannend: Verraten Sie uns, wie Sie Ihre eigene Provision berechnen?
Unsere Provision beläuft sich auf 20 Prozent aller erzielten Einnahmen. Wir haben drei Jahrzehnte Berufserfahrung. Wir haben Kontakte. Wir haben, so glaube ich, bei vielen Verlagen einen ordentlichen Vertrauensbonus. All das hat ein Autor nicht. Um es sich zu erarbeiten, müsste er weit mehr als ein Fünftel seiner Arbeitszeit investieren, mit ungewissem Ausgang. Auch wir garantieren nicht, dass wir jeden Titel erfolgreich platzieren können. Haben wir keinen Erfolg, kostet das den Autor nichts, außer unserer gemeinsamen Zeit. Wir gehen in Vorleistung, wir gehen ins Risiko. Ich finde, das ist ein fairer Deal.

Was haben Sie beobachtet: Welche Art von Sachbüchern oder Ratgebern, welche Mischung von Wissen und Schreibstil kommt meistens gut an?
Wie gesagt: Leider kenne ich die Erfolgsformel nicht, sonst hätte ich meinen Schreibtisch längst gegen eine kleine Insel in der Karibik eingetauscht. Die Themen ändern sich, die Mischung ändert sich, die Sprache ändert sich. Einen großen Einfluss daran hat das Internet. Blogger und/oder Selfpublisher sorgen für frischen Wind. Was bleibt ist, dass der Mensch ein Suchender ist. Orientierungshilfen jedweder Art werden immer gefragt sein. Lebenshilfe wird nie aussterben, auch nicht in Buchform. Nur das WIE ist immer im Fluss. Panta rhei ...

Gibt es Dinge, an denen Sie auf einen Blick erkennen, dass Sie mit diesem Autor/dieser Autorin nicht zusammenarbeiten möchten? Wenn ja: welche?
Ich nehme mir viel Zeit für Autorengespräche. Wenn möglich, versuche ich interessante Autoren persönlich zu treffen. Eine Zusammenarbeit, die von Misstrauen geprägt ist, wird kaum funktionieren. Ich glaube, ich bin ein sehr offener Mensch. Deswegen kann ich mit einem Gegenüber am besten, der ähnlich gestrickt ist. Im Übrigen sind es nicht immer die Lautsprecher, die mich überzeugen. Natürlich gehört Mut dazu, als Autor zu schreiben und sich damit der Öffentlichkeit zu stellen. Aber vom Mut zum Größenwahn ist oft nur ein kleiner Schritt. Und noch etwas: Wenn die erste Frage die nach der Provision ist und die sofort in Zweifel gezogen wird, runzele ich ebenfalls die Stirn.

Was zeichnet einen guten Autor/eine gute Autorin für Sie aus?
Mal abgesehen davon, dass ich von einem Autor erwarte, dass er sein Thema beherrscht, sind es ganz simple Dinge: Zuverlässigkeit, Termintreue und Ehrlichkeit. Es ist keine Schande, sich zu überschätzen. Inhaltlich oder terminlich. Aber es ist unfair gegenüber der Agentur und erst recht gegenüber dem Verlag, so zu tun, als sei trotzdem alles in Ordnung. Ich hatte schon Autoren, die mir 14 Tage vor Abgabetermin suggeriert haben, sie seien so gut wie fertig. Und die zwei Tage vor Abgabetermin an mir vorbei dem Verlag mitteilen mussten, sie hätten noch nicht einmal angefangen. Mit solchen Autoren macht man genau zwei Bücher: das erste und das letzte.

Einige AutorInnen beklagen, dass ihre AgentInnen sie nicht ausreichend informieren, was sie wann wo angeboten haben mit welchem Erfolg. Wie handhaben Sie das?
Bei mir ist Transparenz oberstes Gebot. Selbstverständlich erfährt der Autor, wo sein Manuskript liegt. Natürlich halte ich ihn auf dem Laufenden, wenn eine Reaktion erfolgt. Das betrifft auch Absagen. Dass im Tagesgeschäft auch mal was durchrutschen kann oder länger dauert, ist menschlich. Aber ich bin jederzeit per Mail oder Telefon für meine Autoren zu erreichen. Bei mir gibt es kein Vorzimmer.

Sagen wir, ich bin IT-Fachfrau, halte seit Jahren Seminare und möchte meine Expertise rund um den PC nun auch mit einem Buch zeigen. Wie stehen meine Chancen, einen Verlag zu finden? Und was ist, wenn ich keinen finde: Könnte Selfpublishing heute eine Alternative sein, vorausgesetzt, ich leiste mir einen versierten Lektor und habe Lust, das Buch bei meinen Seminaren zu vermarkten?
Der IT-Bereich gehört nicht zu meiner Kernkompetenz, aber nehmen wir es als Muster. Ich würde die Verlage meines Portfolios durchgehen, mir deren Programm ansehen, mit dem Autor besprechen, wohin ich es gern schicken würde und dann das gemeinsam erstellte Konzept auf den Weg bringen. Anhand der Reaktionen erfährt man sehr schnell, ob eine Chance für eine Veröffentlichung besteht oder nicht. Selbstverständlich würde ich im Konzept hervorheben, dass Sie als Autorin viele Möglichkeiten haben, Ihr Buch selbst zu vermarkten. Sollte trotzdem niemand anbeißen, ist Selfpublishing ein gangbarer Weg. Hier vollzieht sich aktuell ein enormer Wandel. Ich glaube, dass viele Autoren, denen bisher die Tür zum Buchbereich versperrt geblieben ist, damit ganz neue Perspektiven erhalten. Letztendlich entscheidet der Markt.

Wenn wir jetzt diskutieren, ob Verlage in ihrer Entscheidung, etwas zu publizieren oder nicht, immer richtig liegen, betreten wir ein unendlich weites Feld. Ich wurde oft in meiner Karriere gefragt, warum ich nicht selbst Verleger werde. Und ich habe immer ganz ehrlich geantwortet: Mir ist das Risiko zu groß! Deswegen ist es gut so, wie es ist. Auch als Autor trägt man ein Risiko. Nämlich das, sich wochen-, ja monatelang hinzusetzen, um etwas zu schreiben. Und dann will es vielleicht keiner lesen. Ich freue mich immer, wenn es anders ist. Und ich einen kleinen Teil dazu beitragen kann.

Interview von Ingrid Haag mit Gerald Drews | http://gerald-drews.de/agentur/über-uns/

In: FEDERWELT, Heft 116, Februar 2016
Foto: Sandra Uschtrin