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Marketingtechnisch überleben ohne Social-Media-Gen

Federwelt
Janet Clark
Rettungsring als Symbol für Hilfe in Not

Es gibt Dinge, die kann ich richtig gut. Manche liegen mir im Blut, andere habe ich mir mühsam antrainiert. Das kann ich nämlich auch gut – etwas lernen und das Gelernte zügig umsetzen. Meistens jedenfalls, solange ich dabei nicht rechts und links unterscheiden muss oder über soziale Medien meine Reichweite erhöhen soll. Denn das ist etwas, das ich auch nach Lernanstoß 132 nicht hinbekomme. Und das als ehemalige Marketingchefin und erfolgreiche Marketing-Strategin.
Warum?
Eine Spurensuche ...

Pädagogische Falle
Meine ersten Kontakte mit Facebook hatte ich über meine Söhne – als Wächterin über den negativen Einfluss unkontrollierter Gruppendynamik und ungebremsten Mobbings auf ihre unerfahrenen Seelen. Auf Facebook ging es mir damals also vor allem um eines: die Einschränkung der Sichtbarkeit von Schnappschüssen, die jugendliches Fehlverhalten zeigten. Mehr noch, nachdem ich 2010 meine Marketingkarriere gegen die Berufsschriftstellerei getauscht hatte, verewigte ich meinen mütterlichen Kreuzzug gegen die verheerende Wirkung von Facebook-Mobbing und anonymisierten Shitstorms in gleich zwei Jugendthrillern. Mit denen tingelte ich dann von Rosenheim bis Flensburg aufklärenderweise durch die Schulen.
Ungünstigerweise kristallisierte sich just in dieser Zeit Facebook als die Plattform Nummer eins heraus, auf der ich als Autorin aktiv meine Bücher bewerben und meine Sichtbarkeit erhöhen sollte. Als Botschaft klang das in etwa so: Finger weg von Facebook, aber bitte erst nachdem ihr mir ein Like gegeben habt.
Klingt absurd?
Fand ich auch.
Also hielt ich mich dezent im Facebook-Hintergrund. Wofür trat ich 92 Prozent des Verkaufserlöses an den Verlag ab? Da musste doch das Marketing mit abgedeckt sein!
Während ich also durch Social-Media-Abstinenz pädagogisch glänzte, nahm das Autoren-Selbst-Marketing rasant Fahrt auf. Eifrige Kolleginnen setzten auf dem Weg vom Schlafzimmer ins Bad vier „Ich bin-noch-so-verschlafen-Posts“ mit Handtuch, mit Kaffee, mit Seifenschaumgesicht und mit nassen Haaren ab. Ich dagegen brauchte drei Tage für den perfekten Zweizeiler zu einem Trend-Thema, das dann allerdings nicht mehr trendete.
Bei einer Waffe würde man das, was ich bei meinem eigenen Engagement in den sozialen Medien erlebte, als Ladehemmung bezeichnen. Immer wieder kamen mir großartige Ideen für Posts, die meine Reichweite vervielfachen, meinen Verlag glücklich machen könnten. Begeistert formulierte ich sie in Gedanken aus, mit Bild und Link, nur eingetippt habe ich sie nie.
Wegen der Söhne, die Facebook da schon längst verlassen hatten?
Oder ist da mehr?

Die Manipulationsmaschinerie
Tatsächlich ist da mehr. Mit zunehmender Sorge beobachte ich die wachsende Präsenz von Fake News (Falschmeldungen), Trollen, Info-Blasen und Hatespeech (Hassrede). Gerade weil ich mich für Frauenrechte engagiere, reagiere ich empfindlich, wenn mutige Frauen aufs Übelste beleidigt und bedroht werden. Jaron Larnier bezeichnet den harschen Umgangston als „Arschloch-Herrschaft“  (1), die durch die erhöhte Aufmerksamkeit, die Boshaftigkeit erzeugt, sich selbst befeuert und noch dazu von den Social-Media-Konzernen als einträgliche Einnahmequelle fleißig gefördert wird.
Chamath Palihapitiya, der ehemalige Vizepräsident für „Nutzer-Wachstum“ bei Facebook beklagt, dass die „schnell reagierenden, dopamingetriebenen Feedbackschleifen zerstören, wie die Gesellschaft funktioniert.“ (2)
Leider hat er recht. Die Jagd nach dem virtuellen Like von Menschen, die wir teils nicht einmal kennen, ist plötzlich wichtiger, als die reale Zuwendung zu einer Person im gleichen Raum. Erst gestern waren die Freundinnen meiner Tochter deutlich mehr an der Anzahl der Likes interessiert, die ich für den Post meines neuen Kinderbuches erhalten hatte, als an dem Post oder gar dem Buch selbst. Das Einzige, was zählte, war: Wie viele Likes hast du? Obwohl die Zehnjährigen noch nicht einmal Profile auf sozialen Netzwerken haben – aber die Programmierung auf Likes beginnt inzwischen schon mit den Kinderlernapps. (3)
Likes als Währung des Selbstwerts. Wenn nun aber Likes sich mit Gemeinheiten oder mit viel „foto-shoptimierter“ Haut leichter verdienen als mit Freundlichkeit oder sinnvollen Inhalten, was macht das dann mit unserer Welt? Und ... *Schluck*, was macht es mit unseren Kindern? Wie soll ich sehenden Auges dieses System unterstützen, wenn selbst ich, als ladegehemmte, oberkritische, zwangsrekrutierte Social-Media-Nutzerin ab und an dem Sog der Likes erliege? Dem Sog, der schnell zu einer im Marketingsprech als „Engagement“ schöngeredeten Sucht (4) werden kann. Einer Sucht nach immer mehr Likes und Reaktionen auf eigene Posts.

Gruppenzwang und falsche Hoffnungen
Der Cambridge-Analytica-Skandal hat eine Miniwelle an gelöschten Facebook-Konten ausgelöst und eine öffentliche Anhörung für Mark Zuckerberg. Wirklich geändert hat sich nichts. Trolle beeinflussen ungeniert Wähler. Hass und Fake News dürfen sich weiterhin verbreiten. Twitter hat es vor kurzem endlich gewagt, verhetzende Trump-Posts mit den firmeninternen Richtlinien zu Fake News und Hatespeech zu begegnen. Bei Facebook blieben die gleichen Posts unbehelligt, bis ADL und NAACP (5) namhafte Marken wie adidas, Coca-Cola, Ford, Starbucks und viele andere zu einem schmerzhaften Werbeboykott aufrütteln konnten. Der Aktienkurs brach ein. Der Wert von Facebook verringerte sich über Nacht um Milliarden und siehe da – Herr Zuckerberg erlebte einen Sinneswandel.
Was die Politik nicht schaffte, schubsten die Werbetreibenden an, die es gewagt (!) haben, sich dem Zwang der Werbepräsenz auf dem weltgrößten sozialen Netzwerk zu entziehen.
Zwang. Ja, ich wiederhole das ganz laut: ZWANG.
Natürlich steht niemand mit der Pistole hinter einem. Der Druck befindet sich in uns: Es ist die Angst davor, vollends unsichtbar zu werden, die viele dazu zwingt, Zeit (und Geld) in etwas zu investieren, dessen messbarer Erfolg häufig verschwindend gering ist. Diese Angst ist durchaus berechtigt. Denn ist man auf Sichtbarkeit in den Suchmaschinen angewiesen, sieht es ohne Einsatz schwindelerregend hoher Summen düster aus, will man bei heiß umkämpften Suchbegriffen auf der ersten Seite landen. (Wer klickt schon zur zweiten oder gar dritten Seite?) Also kompensiert man im Marketing-Mix, der sich zunehmend auf das Internet reduziert, mit teurer Werbung in den sozialen Medien. Dass dabei auf YouTube Werbung auch mit IS-Köpfvideos oder Hassvideos verknüpft wurde (6), spielten YouTube und Google als unvermeidbar herab. Auch damals sorgte erst ein groß angelegter Werbeboykott für plötzliche Vermeidbarkeit.
Als Autorin verspüre auch ich den Zwang, mich in den sozialen Medien zu präsentieren – weil es zum Autorinnendasein dazugehört. Weil viele Follower den Verlagen die Vermarktungsfähigkeit der Autorin zeigen. Ob deswegen mehr Bücher von mir verkauft wurden?
Kann mir niemand sagen.

„Meine“ Plattformen – wofür ich sie nutze und wer mir dort folgt

Facebook nutze ich primär, um mit Kolleginnen in Kontakt zu bleiben und meine Aktivitäten für das Netzwerk Autorenrechte, die Mörderischen Schwestern und #frauenzählen zu verbreiten.
Auf Instagram bin ich, um meine Kinder- und Jugendbücher vorzustellen.
Meine Facebook-Follower sind vorwiegend Kolleginnen, gefolgt von Menschen, die sich mit mir anfreunden, um dann auf meiner Timeline ihre Werbung zu platzieren, gefolgt von Menschen, die meine Bücher lesen, gefolgt von Identitätsraub-Fake-Accounts aus Nigeria.
Auf Instagram sieht es ähnlich aus, mit dem Unterschied, dass die Selbstwerbetrolle wegfallen, und mir dafür deutlich mehr Buchbloggerinnen und Leserinnen folgen, mit denen ich regelmäßig im Austausch bin.

Es geht auch anders! 
Zwei Kolleginnen, Stefanie Hasse und Stefanie Gregg, bespielen „ihre“ Plattformen sehr professionell und gehen mit dem Thema anders um. Was gut ist – denn je mehr Menschen …

(1) Jaron Larnier, Zehn Gründe, warum du deine Social Media Accounts sofort löschen musst, Hoffmann und Campe, 2018, S. 45
(2) Jaron Larnier, Zehn Gründe, warum du deine Social Media Accounts sofort löschen musst, Hoffmann und Campe, 2018, S. 16
(3) Zum Beispiel beim Like-Sammeln für den Avatar im Kinderlernprogramm „Anton“ mit Schulstoff für Klasse eins bis zehn: https://anton.app/de/
(4) Jaron Larnier, Zehn Gründe, warum du deine Social Media Accounts sofort löschen musst, Hoffmann und Campe, 2018, S. 31
(5) ADL = Anti-Defamation League; NAACP = National Association for the Advancement of Colored People; Irina Ivanova: More Advertisers fleeing Facebook as boycott grows, CBS News / Moneywatch, 30.6.2020, www.cbsnews.com/news/companies-boycotting-facebook-ads-why-different-than-other-boycott/, zuletzt abgerufen am 13.08.2020
(6) VW und Daimler stoppen YT Werbung, Stuttgarter Nachrichten.de, Panorama, 30.3.2017, www.stuttgarter-nachrichten.de/inhalt.hassvideos-vw-und-daimler-stoppen-youtube-werbung.1b75f06f-0bd2-44c7-8cfc-e9eaa4250fb5.html, zuletzt abgerufen am 13.08.2020

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Autorin: Janet Clark | www.janet-clark.de | www.facebook.com/janet.clark.autorin
Weiterlesen in: Federwelt, Heft 144, Oktober 2020
Blogbild: Carola Vogt

 

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Dieser Artikel steht in der Federwelt, Heftnr. 144, Oktober 2020: /magazin/federwelt/archiv/federwelt-52020
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