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Goldener Zaunpfahl geht an Klett

Branchen-News
Sandra Uschtrin
Klett Verlag erhält Negativpreis für absurdes Gendermarketing

Der Klett Verlag hat den Goldenen Zaunpfahl für absurdes Gendermarketing erhalten und dazu eine Stellungnahme verfasst.

Der Goldene Zaunpfahl will auf die absurden Auswüchse des Gendermarketings und seine fatalen Folgen hinweisen. Den Negativpreis für Werbung, die plump, altbacken und unreflektiert – wie mit dem Zaunpfahl – einengende Rollenbilder präsentiert, hat in diesem Jahr der Klett Verlag »gewonnen«.

Aus der Laudatio von Ferda Ataman: »Die Bücher, die als Leselernhilfe daherkommen, sind also nicht nur rosa-hellblau gelabelt. Sie vermitteln klischeehafte Inhalte und schließen Mädchen aus dem Abenteuer-Weltall-Bereich aus. Und sie geben Jungs keine Chance, sich für Tiere und Back-Partys zu interessieren. [...] Nirgends in diesen Büchern werden die gängigen Klischees auch nur ansatzweise gebrochen oder hinterfragt. Sie werden einfach nur bedient ...] Dabei gab es Zeiten, da waren quietschrosane Prinzessinnen-Köder und Alle-Jungs-sind-tapfere-Helden-Botschaften in der Kinderliteratur verpönt. Wir waren schon weiter und wir möchten dahin zurück.«

Klett bewirbt die beiden Titel auf seiner Homepage mit den Worten:
»Die Gründung eines unsichtbaren Pony-Clubs, freche Prinzessinnen, die heimlich backen, und eine ungewöhnliche Freundschaft zwischen zwei Tieren – das sind Themen, die Mädchen begeistern und zum Lesen motivieren!« Beziehungsweise: »Kämpfende Piraten, ein cleverer Polizist, der Entführungen aufklären muss, und ein Außerirdischer, der durchs Weltall irrt – diese Geschichten treffen den Geschmack von Jungs und garantieren jede Menge Schmökerspaß!«

In einer Stellungnahme schreibt der Verlag:

»Mit der Marke Klett erscheinen Titel in sehr unterschiedlichen Marktsegmenten. Neben den bekannten Schulbüchern, zu denen vor allem Titel zählen, die durch die Kultusministerien für den Unterricht genehmigt werden oder vornehmlich im Unterricht in der Klasse eingesetzt werden, führt die Marke Klett auch Titel für den sogenannten ‚Nachmittagsmarkt‘. Dabei handelt es sich um Bücher, die versuchen, Lerninhalte spielerisch oder auf anderen Wegen als rein vom Inhalt (Vermittlung von Sachwissen) her zu vermitteln.

Hierzu zählen also unsere Lernhilfen-Titel, die im Gegensatz zu Schulbüchern nicht für den Einsatz in Klassensatzstärke im Unterricht gedacht sind, sondern ganz individuell, meist zu Hause, eingesetzt werden. Der Großteil unseres Programms besteht aus Lernhilfen, die geschlechterunspezifisch sind. Es gibt aber verschiedene Möglichkeiten, ein Kind emotional anzusprechen und ihm das Lernen näher zu bringen und zu motivieren: etwa über beliebte Figuren (Lesen lernen mit Wickie/Bibi & Tina etc.). Auch diese Figuren werden ja von Jungs oder Mädchen unterschiedlich stark rezipiert. Oder über Themenwelten. Es gibt Themen, die Jungs und Mädchen unterschiedlich interessieren. Das kann auch über eigens geschriebene Geschichten erfolgen, in denen auch mal Prinzessinnen oder Polizisten die Hauptrolle spielen.

Wir versuchen, mit diesen Themen die Kinder zum Lesen zu ermuntern. Sie tun sich leichter, wenn sie mit ihren Lieblingsthemen lesen lernen – was nicht bedeutet, dass wir die Themen selbst werten. Denn bei diesen Titeln ist uns vor allem wichtig, dass die Kinder lesen wollen.
Weder Diskriminierung noch die Vermittlung stereotyper Lebensweisen spiegelt in irgendeiner Weise die Absicht des Verlages wider. Sollten diese beiden Bücher jedoch den Anschein erweckt haben, so ist dies überaus bedauerlich. Hier wollen wir wie gesagt gerne auf alle anderen, auch aktuelleren Titel aus unserem Verlagsprogramm verweisen, in denen eine geschlechterunspezifische Behandlung der Hauptfiguren oder Charakter gegeben ist.

Wichtig ist uns dabei auf jeden Fall die Unterscheidung zwischen einzelnen Geschichten, in denen es im einzelnen Fall um eine rosa Prinzessin geht, also dem Kinderbuchmarkt schlechthin, und unseren Lernhilfen, die auch im Klassensatz eingesetzt werden können und bei denen wir sehr stark auf eine geschlechterunspezifische Anlage der Protagonisten achten (wie bei unserer neuen Reihe „Die Mathe-Helden“ und „Die Deutsch-Helden“ mit Hanna und Henri in der Hauptrolle).«

Almut Schnerring und Sascha Verlan, die gemeinsam mit Anke Domscheit-Berg den Goldenen Zaunpfahl initiiert haben, beschreiben in dem Artikel »Es sind doch nur Farben!?« die fatalen Folgen, die Gendermarketing gerade bei Kindern hat. Dort heißt es:

»Gendermarketing teilt Kinder in zwei Gruppen und zwingt sie immer wieder, sich zu positionieren: beim Anziehen, beim Essen, beim Schulranzenkauf, beim Lesen oder Rechnen. Es zwingt sie damit auch, sich zu distanzieren von dem, was die jeweils andere Gruppe spielt, isst, mag und denkt. Damit ist in den vergangenen Jahren ein sich selbst verstärkender Prozess in Gang gesetzt worden: Je mehr gegenderte Produkte auf den Markt kamen, desto größer wurde auch das Bedürfnis, sich abzugrenzen und durch ebensolche Produkte die eigene Gruppenzugehörigkeit zu betonen. Das schlägt sich in den Verkaufszahlen gegenderter Produkte nieder, was die Unternehmen wiederum dazu bewegt, noch mehr auf Geschlechtertrennung zu setzen: coole, technikbegeisterte Helden in Blau, niedliche, tierliebende Puppenmuttis in Pink. Von der Chancengleichheit, die in der Erwachsenenwelt angestrebt wird, ist hier nichts mehr zu spüren. [...] Es überdeckt den wirtschaftspolitischen Wunsch, Mädchen und junge Frauen für die MINT-Berufe zu gewinnen mit einer Ladung rosa Glitzer. Die Leidtragenden sind Mädchen und Jungen, denen die Erwachsenen eine Welt präsentieren, die sie zuvor in rosa und hellblau vorsortiert haben, echte Wahlfreiheit aber sieht anders aus.«

Eine Podiumsdiskussion zum Thema »Vater, Mutter, Kind: Brauchen wir mehr Vielfalt in Kinder- und Jugendbüchern?« gibt es auf der Leipziger Buchmesse. Zeit: Freitag, 24. März 2017, 10.30-11.30 Uhr; Ort: Leipziger Buchmesse, Forum Kinder-Jugend-Bildung, Halle 2 (Stand B 400). Es reden und diskutieren VertreterInnen des Börsenvereins, der avj, des AKJ und der Stiftung Lesen: http://www.boersenverein.de/sixcms/media.php/1117/03_Trendbericht_Pressemitteilung_Online.pdf

> http://ich-mach-mir-die-welt.de

> Film und Diskussion zum Thema Gender-Marketing: https://www.facebook.com/extra3/videos/10154667494073918/