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„Wir holen das Beste für AutorIn und Manuskript heraus!“

Federwelt
Susanne Berg
Bild zum Thema „Wir holen das Beste für AutorIn und Manuskript heraus!“

Die steigende Zahl an SelfpublisherInnen bringt die klassischen Verlage durchaus zum Nachdenken über ihr Angebot, gibt Klaus Kluge zu. – Im Vorstand von Bastei Lübbe ist Kluge für Marketing und Vertrieb zuständig. Der Kölner Verlag ist einer der größten deutschen Publikumsverlage.
Am Rande der Erlanger Zukunftskonferenz „innovation-at-publishing“ führte unsere Autorin, Susanne Berg, ein Interview mit Klaus Kluge. Der Themenkreis: Was leistet der Publikumsverlag für mich als AutorIn? Und: Was erwartet der Verlag von mir in Sachen Schreibleistung und Marketing?

Was erwarten Sie als Verlag von neuen AutorInnen?
Das Wichtigste ist natürlich, dass ihre Texte von unseren Leserinnen und Lesern geschätzt werden. Maßstab unserer Einschätzung ist das Profil, das wir von unserer Käuferklientel haben, teils aus dem Bauch (= jahrzehntelange Programm- und Vertriebserfahrung), teils demoskopisch gestützt. Wir wünschen uns aber auch eine harmonische Zusammenarbeit zwischen Autor und Lektorat und später auch zwischen Autorin und Vertrieb. So dass die Erwartungen der AutorInnen, wie sie in Lektorat und Vertrieb betreut werden, möglichst zusammenpassen mit dem, was der Verlag bieten kann.

Was verstehen Sie unter harmonisch?
Harmonisch heißt: offener Austausch über kritische Punkte. Es geht ja nicht um geschmäcklerische Fragen, sondern um inhaltliche Aspekte, Fragen der Sinnhaftigkeit, des Plots et cetera.

Zur Bastei Lübbe AG gehören 12 Verlage. Soll eine neue Autorin selbst auswählen, zu welchem Imprint sie mit ihrem Angebot passt?
Die erste Weichenstellung ergibt sich aus dem Manuskript des Autors, der Autorin: daraus, welche Qualität und Ausrichtung es hat. Wir haben Verlage, die sich dem Mainstream zuwenden mit den Kernsegmenten Spannung, historische Romane und Frauenunterhaltung. Zu unseren Verlagen zählen weiter Eichborn und Quadriga, die jeweils ein eigenes, von Bastei Lübbe deutlich abgegrenztes, Profil haben. Eichborn ist im literarischen Bereich tätig und Quadriga steht als Hauptstadtverlag eher für das politische Sachbuch.

Meistens kommen AutorInnen über einen Agenten in unser Haus. Der Agent überlegt sich im Vorfeld, welche/n AutorIn beziehungsweise welches Werk er unserer Verlagsgruppe anbietet und ob das eher etwas für Eichborn ist oder für unsere anderen Verlage.

Parallel sehen wir uns sowohl das interne als auch externe Mitbewerberumfeld an. Unsere Vertriebskollegen sprechen dazu Empfehlungen aus. Mit dieser gesammelten Erfahrung aus Lektorat, Marketing, Vertrieb und Presse schätzen wir das Potenzial ein, was die zu erwartende Auflage, den Verkaufspreis und die Ausstattung angeht: Ist der mögliche Käufer geneigt, dafür 20 Euro auszugeben oder ist angesichts des breiten Konkurrenzumfelds eher eine Taschenbuchausstattung angesagt? Handelt es sich um einen Stoff, der sich vorrangig im klassischen Sortimentsbuchhandel verkauft oder eher im Fachmarkt, also im Lebensmitteleinzelhandel, Bahn- und Flughafenbuchhandel oder im Warenhaus?

Nehmen Sie auch AutorInnen an, die nicht über Agenturen kommen?
Jein. Das Nadelöhr ist der Posteingang. Wir bekommen neben den schätzungsweise 4000 bis 5000 Angeboten über die Agenturen, die uneingeschränkt geprüft werden, noch einmal so viele unverlangt eingesandte Manuskripte. Auch diese werden vom Lektorat gesichtet, aber meist reicht ein schneller Blick ins Anschreiben und auf die ersten Seiten, um ein valides Urteil zu fällen. Wir empfehlen deshalb Jungautoren, sich einen Agenten zu suchen, der das Werk einzuordnen weiß und gezielt an die Verlage herantritt.

Gilt das für Belletristik und Sachbücher gleichermaßen?
Anders als bei der Belletristik sondieren wir den Markt für das Sachbuch vorausgreifend selbst, da wir wissen, welche Themen für unsere Leserschaft in Frage kommen. Wir gehen direkt auf potenzielle AutorInnen zu und sind sehr daran interessiert, dass sich solche AutorInnen bei uns melden.

Was muss ich als potenzielle Sachbuchautorin mitbringen – an Schreiberfahrung und/oder Expertise, damit ich für Bastei Lübbe interessant bin?
Wichtiger als schriftstellerische Expertise sind das Thema und das dafür erforderliche Fachwissen. Oft genug wird im Sachbuch auf Ghostwriter zurückgegriffen, die darin geschult sind, komplexere Themen – oder auch autobiografische Erinnerungen – zielgruppengerecht umzusetzen.

Auch in Deutschland gibt es immer mehr Creative-Writing-Kurse. Hat sich dadurch die Qualität der Manuskripte verbessert und was hat sich im Lektorat verändert?
Nein, das glaube ich nicht, dass sich dadurch die Qualität der Manuskripte entscheidend verbessert hat. Wir selbst haben mit unserer Academy eine Autorenschule, in der wir uns bemühen, Erfahrungen des Lektorates weiterzugeben und mithilfe erfolgreicher AutorInnen den Weg zu zeigen. Aber es bleibt stets eine sehr individuelle Geschichte, jeder Autor hat seinen eigenen Stil, jedes Thema seine eigene Zeit. Ich glaube, das A und O ist die gute Idee, die besondere Lebensgeschichte, der originäre Einfall zur richtigen Zeit. Viele Themen sind zeitabhängig, auch belletristische. Ein Buch das heute erfolgreich ist, muss es in den nächsten Jahren nicht mehr sein.

Was sich in der Tat geändert hat, ist, die Bereitschaft vieler AutorInnen, sich selbst aktiv bei der Vermarktung ihres Buches, bei der Leseransprache einzubringen. Das hat eine neue Qualität – vielleicht auch motiviert durch die vielen SelfpublisherInnen, die es hervorragend verstehen, mit ihrer Leserschaft in Verbindung zu treten, sich zu unterhalten, in Einzelfällen sogar, wie in China üblich, unmittelbar auf die Wünsche ihrer Leser zu reagieren, die Bücher entsprechend weiterzuentwickeln. Das geht natürlich nur auf dem digitalen Wege, da merken wir klar eine Veränderung.

Auch deshalb müssen sich Verlage die Frage stellen: Was können wir unseren Autorinnen und Autoren heute an Service bieten, was ist unser Dienstleistungsangebot? – Um einem Autor glaubhaft zu vermitteln: Selfpublishing ist die eine Möglichkeit, aber der etablierte Verlag kann dir weitere Chancen eröffnen, immer in dem Bestreben, möglichst nachhaltige Auflagenzahlen zu erreichen.

Was wäre denn gerade „zeitgemäß“?
Na, zum Beispiel, wenn Rainald Goetz einen Roman über Thomas Middelhoff schreibt.

Welche Leistungen bieten Sie Ihren AutorInnen?
Die große Erfahrung eines Familienunternehmens, das es seit 1956 versteht, die Welt mit den Augen seiner Leserinnen und Leser zu betrachten. Wir haben eine hohe Kompetenz bei der Bewertung und Gewichtung von Texten und der Einschätzung der richtigen Zielmärkte.

Den Zielmarkt korrekt zu bewerten, trauen sich allerdings auch immer mehr SelfpublisherInnen zu. Einige mit großem Erfolg. Darunter Marah Woolf und Poppy J. Anderson. In Ihrem Vortrag eben haben Sie erwähnt, dass Sie nur acht Bücher pro Halbjahr „vermarkten“. Was dürfen wir unter „Vermarkten“ genau verstehen? Und: Was ist der Mehrwert, mit dem Sie als etablierter Verlag auch bei den anderen AutorInnen punkten können?
Das beginnt mit der Optimierung des Textes, denn selbst ein professioneller, erfolgreicher Autor, auch ein Weltbestsellerautor wie Dan Brown oder Ken Follett, braucht einen Lektor an seiner Seite. Weil der Lektor dabei hilft, Dinge die man beim Schreibprozess aus den Augen verliert, wieder gerade zu rücken. Das ist die grundsätzliche Leistung eines Verlages, die man auch bemerkt, wenn man sich manch selbst verlegtes Buch, im Print oder digital, ansieht. Wobei sich auch da viele einen freien Lektor suchen.

Bei der Fokussierung auf die von mir genannten acht AutorInnen geht es um große Kampagnen, die verständlicherweise nur bestimmten Autoren zugeteilt werden können, immer abhängig davon, wie sich der Markt darstellt. Investiert wird in der Regel in etablierte Topautoren, deren Nachfrageniveau gehalten oder ausgebaut werden soll, und in einen oder maximal zwei Debüts pro Halbjahr. Das sind unsere sogenannten Kampagnentitel, die Etats nicht unter 100.000 Euro „einfordern“. Neben diesen kampagnengetriebenen Titeln stehen die Vertriebs- und Pressetitel, für die ebenso individuelle Maßnahmen entwickelt werden, nur mit deutlich geringeren Etats.

Entscheidend ist die Sichtbarkeit im Handel und in den Feuilletons. Dafür bedarf es einer starken, gut vernetzten Presseabteilung und eines hochprofessionellen Vertriebs, der sehr viel Zeit und Geld aufwendet, um möglichst alle Vertriebsformen zu besuchen und auch persönlich vor Ort zu sein. Sei es im klassischen Sortimentsbuchhandel, im Warenhaus, in den sogenannten Nebenmärkten wie im Lebensmitteleinzelhandel oder im Bahnhofsbuchhandel oder bei den großen Versendern. Sie alle werden von einem Stamm von Vertretern und Key-Accountern besucht, die natürlich nicht nur über die acht Kampagnentitel sprechen – sie stellen schon das gesamte Programm vor, dann wiederum in sich gewichtet.

Was genau ist die Aufgabe eines Key-Accounters? Wen spricht er an? Welche besondere Kontakte oder Kenntnisse hat er?
Der Key-Accounter betreut die sogenannten Großkunden im stationären Buchhandel, stellt dort das Programm vor und verantwortet die Zielvereinbarungen nach Umsatz und Investition.

Der Federwelt-Redaktion ist von mehreren etablierten Midlist-AutorInnen, die in unterschiedlichen Verlagen publizieren, berichtet worden, dass die Presseabteilungen ihrer Verlage heute weniger für sie tun als noch vor fünf bis zehn Jahren. „Da wird nach Erscheinen meines Buches mal eben eine Pressemitteilung an den üblichen Verteiler geschickt und das war es dann auch“, heißt es oft. Wie sehen Sie das?
Das kann ich für unser Haus nicht bestätigen. Wir haben mehr als zehn Mitarbeiterinnen in der Presseabteilung, die sich ausschließlich und engagiert der Vermittlerrolle (AutorIn – Redaktion) widmen.

Welche Rolle spielt die von vielen AutorInnen gefürchtete Vertreterkonferenz bei den Verlagen? Spüren die LektorInnen einen Druck, den sie möglicherweise an die AutorInnen weitergeben?
Die Vertreterkonferenz ist für alle – und zwar sowohl für die Lektoren als auch für den Vertrieb, für das Marketing, für die Presse – eines der Highlights des Halbjahres, weil hier mit viel Engagement, mit großer Empathie die Bücher vorgestellt werden. Wohlgemerkt gewichtet: Die LektorInnen wissen, dass sie nicht über einen von uns sogenannten C-Titel*, der überschaubare Chancen auf dem Markt hat, übermäßig lang erzählen können. Es wird also im Vorfeld der Tagung gewichtet, ein genaues Storyboard erstellt, aber im Einverständnis mit dem Lektorat. Entsprechend wird es keinen Lektor geben, dem das Herz schon bricht, bevor er auf die Konferenz geht. Vielmehr dient die Vertreterkonferenz dazu, die grundsätzlich mit viel Herzblut vorgestellten Titel zu – ja, zu verkaufen.

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*Klaus Kluge erklärt: A-, B- und C-Titel

A-Titel: sind Spitzentitel mit Potenzial, auf die Bestsellerlisten zu kommen.
C-Titel: sind gute Midlist-Titel mit Auflagen um die 2.000 bis 5.000 Stück, je nach Genre und Ausstattung (Hardcover, Taschenbuch oder Paperback).
B-Titel: liegen dazwischen.

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Der Vertreter ist sozusagen der erste Kunde, dem das Besondere vermittelt wird: der USP (Unique Selling Proposition oder Unique Selling Point), zu Deutsch das Alleinstellungsmerkmal. Insofern kommt der Lektorin neben der stillen Arbeit am Schreibtisch, dem Redigieren, dem Kollationieren des Textes noch eine ganz andere Aufgabe zu, nämlich die Fackel der Begeisterung an den Vertrieb weiterzutragen. Das gelingt ihr kraft ihres Vortrages, vielleicht auch durch die Vorstellung der Person der Autorin oder dadurch, dass der Autor selbst auf die Tagung kommt.

Ziel ist es, die VertreterInnen so motiviert wie möglich auf die Straße zu schicken. So können sie zum Beispiel, und das betrifft die Mehrzahl unserer Bücher, die nicht mit einem riesigen Etat bewehrt sind, argumentieren: „Lieber Buchhändler, dieses Buch, das ist mein persönlicher Tipp, das ist so großartig vorgestellt worden, ich habe es gelesen und war begeistert.“

Und ja, unsere VertreterInnen lesen Manuskripte, sonst können sie sie nicht verkaufen, denn sie wissen, dass sie mit einer besonderen Ware handeln. Ein treffendes Beispiel aus unserem Hause ist der seinerzeit unbekannte Autor Luca Di Fulvio. Es gab für sein Buch kein Marketing, keine besonderen Vertriebsaktivitäten, wenig Presse. Er ist Italiener und lebt in Rom, weit weg. Das Einzige, was es gab, war – und das sollte entscheidend sein – ein Buch mit tollem Inhalt, Cover und Titel „Der Junge, der Träume schenkte“ und, ganz schlicht, der Hinweis: „Vertretertipp“. Das Buch hat sich weit über 600.000 Mal verkauft. Und das, weil die BuchhändlerInnen bereit waren, sich für dieses Buch persönlich zu engagieren.

Einige AutorInnen berichten, dass kaum noch lektoriert wird oder sie sich gleich selbst lektorieren sollen. Bei Ihnen hört es sich so an, als wenn das Lektorat in Zukunft eher noch mehr gefordert ist?
Absolut. Man kann die LektorInnen mittlerweile auch Produktmanager nennen. Sie haben die zentrale Rolle, jedenfalls bei uns im Haus. Sie sind diejenigen, die aus einer Vielzahl eingehender Manuskripte auswählen. Ab einem bestimmten, in der Regel deutlich fünfstelligen Autoren-Garantie-Honorar werden Vertrieb und Marketing gefragt, wie sie das Verkaufspotenzial einschätzen. Aber die zentrale Rolle hat die Lektorin/der Lektor. Er kümmert sich neben dem Lektorat auch um das Coverbriefing, schreibt den Klappentext. All das sind werbliche Aspekte. Für die Umsetzung sorgen zwar Andere, aber er hat die Aufgabe zu vermitteln, was die Seele des Buches und des Autors ist.

AutorInnen sollen sich gern auch selbst vermarkten. Welche Chancen haben introvertierte AutorInnen da heute noch?
Es gibt eben beide Autorentypen, die extro- und die introvertierten. Das falscheste wäre zu sagen, aus dem, der still an seinem Schreibtisch hockt und ein wunderbares Buch schreibt, einen Selbstpromoter machen zu können. Das wäre wenig realistisch und würde keinem helfen. Es wird weiter so sein, dass Bücher entdeckt werden. Zum Beispiel durch den großartigen Auftritt des Autors, der fähig ist, das Buch verbal oder sogar szenisch rüberzubringen; denken Sie an die Hirschhausens dieser Welt. Es gibt aber auch nach wie vor den stillen Autor, der vielleicht nur vom Feuilleton entdeckt wird, der zurückhaltend und bescheiden ist, der fürs Schreiben lebt und eben den Profis die Arbeit überlässt.

Also dem Verlag mit seiner Presse- und Werbeabteilung und den VermittlerInnen wie den JournalistInnen, die sich von der Güte des Textes gefangen nehmen lassen und sich dafür in die Bresche schlagen. Ob das ein Dennis Scheck ist, der das Buch in den Himmel lobt, oder Mundpropaganda. Manchmal rührt gerade die Bescheidenheit des Autors an und macht ihn sympathisch.

Sie erwarten also nicht unbedingt, dass jeder Ihrer AutorInnen in den Sozialen Medien aktiv ist, sich sehr aktiv und zeitintensiv mit den LeserInnen austauscht und sich darum kümmert, dass man ihn oder sie als InterviewpartnerIn wahrnimmt?
Nein. Das muss einem schon liegen, das muss man als AutorIn wollen, sonst wirkt es unauthentisch und geht eher nach hinten los.

Schulen Sie Ihre AutorInnen eigentlich auch – für den Umgang mit der Presse zum Beispiel?
Ja, unsere Presseabteilung ist sehr aktiv im Medientraining. Aber auch hier gilt: dem Einen liegt es, dem Anderen weniger.

Haben Sie eigentlich selbst schon einmal eine Story oder einen Plot entwickelt?
Ich habe mich entschieden, Vermittler zu sein und kein Autor. Es gibt Kollegen in anderen Häusern, die als VerlegerIn höchst erfolgreiche Bücher schreiben. Es reicht aber auch, sich bestimmten Themen abstrakt zuzuwenden. Ich bin immer wieder begeistert, mit welcher Freude sich meine Kolleginnen und Kollegen in Vertrieb, Marketing und Presse mit den Manuskripten auseinander setzen. Auch in ihrer Freizeit. Es gibt oft hitzige Diskussionen im Verlag und gemeinsam gewichten wir aufgrund der gesammelten Einschätzung aller Abteilungen auch um, etwa vom Taschenbuch ins Hardcover oder umgekehrt.

Stimmen Sie sich beim Umgewichten ab mit dem Autor, der Autorin?
Die Abstimmung mit dem Autor erfolgt über das Lektorat, aber wichtig ist zunächst, dass zwischen Lektorat, Vertrieb, Marketing und Presse Konsens herrscht. In der Regel findet man dann schon einen Weg, nach der Umgewichtung, gemeinsam das Optimum für Manuskript und Autorin herauszuholen. – Da zeigt sich wieder, warum ein Verlag für den Autor wichtig ist: weil der Verlag immer grundsätzlich im Interesse des Erfolges agiert.

Susanne Berg: www.susanneberg-portraettexte.de

In FEDERWELT Heft 112, Juni/Juli 2015